品牌战略各有千秋,空调市场的哪种打法更奏效?

2020年,中国人着实度过了一个"难忘的"春节,由新型冠状病毒引发的肺炎疫情蔓延了整个中国。对抗疫情我们要充满信心,但也要意识到,未来一段时间内很多行业都将面临巨大挑战。以家电中的重头品类——空调为例,由于能效新国标的颁布,新年之前就已暗流涌动,可以预期的是,在疫情过后极有可能再迎变局。

利用这个春节,记者对现下国内的空调市场进行了调研。以往的新春佳节,对于空调乃至家电市场来说,是一年中首个销售旺季,不论是线上各电商平台还是线下各个门店,都将拿出看家本领,打响新年第一枪。今年春节,空调销量受到疫情影响有明显下跌,但记者认为,升级换代是大势所趋,疫情过后空调市场将迎来选购旺季,而选择不同品牌战略的空调企业,将在新消费时代接受市场的检验。

品牌战略各有千秋,多条腿走路或许更快?

目前空调市场的主流品牌在战略打法上各有千秋,但除了格力空调始终坚持"孤注一掷"之外,其他公司基本都有多个品牌。比如海信早在十几年前就完成了对科龙的收购,是目前国内唯一拥有两个知名品牌的空调厂商,海尔、美的等也相继推出了针对细分市场的子品牌,以求开拓新市场。

海尔是海尔家电主品牌;统帅是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌,目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体;而卡萨帝则是海尔集团高端家电品牌,目标人群为高收入群体。

美的的情况与海尔类似,除了主品牌美的之外,近年来推出了高端品牌COMOL,还发布了互联家电品牌"布谷"。虽然COMOL还远没达到卡萨帝那样的影响力,布谷的产品品类目前主要还是小家电,暂未涉及空调产品,但这些品牌布局也被外界视为美的迎合数字化时代的商业模式创新。

相较而言,海信空调在品牌运营方面布局较早。在迅速成为变频空调领导者之后,海信又于2006年完成了对老品牌科龙的收购,一跃成为整个空调市场的一线厂商。近年来,海信将科龙定位为年轻化空调品牌,主打专业实用,至今已推出10代双高效空调。目前,海信和科龙在空调市场中覆盖了高、中、低段位的产品类型,获得了不同消费群体的广泛认可。海信空调近年来不断加大技术研发力度,推出了舒适家系列空调和大师系列空调,不论是产品外观还是功能,都意在塑造高端品牌形象。而从整个海信集团不断迈向高端市场的动作来看,未来很有可能会推出专门针对高端市场的子品牌,届时势必将覆盖到旗下的空调产品线。如此一来,海信空调的品牌矩阵将更加齐整,可以更好地满足用户的差异化需求。

从这些品牌的运营战略上来看,单独设立高端品牌,有利于对高收入群体这一细分市场进行针对性营销,教育用户建立高端消费观,形成比较高的品牌溢价,一旦打开市场,利润率是非常可观的。这也是为什么海尔很早就开始大手笔投入高端空调品牌的原因;而单独设立互联网品牌,一方面可以收获年轻消费群体,另一方面可以扭转受众对主品牌的刻板印象。


image.png


病毒阴霾消散后,空调市场或再生变局

2019年,受整体经济和空调行业供需失衡的影响,空调市场再度遭受价格战的冲击,表现并不乐观。根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年1-11月中国空调市场零售量规模5705万套,同比增长5.0%,零售额1884亿元,同比下滑1.2%。2020年,空调新能效标准的发布和实施又对空调能效升级提出了高要求,除了海信、美的、格力等一线品牌率先拿到新能效认证证书外,其他品牌是否有技术实力及时跟进还未可知。

原本在能效标准的严要求之下,各品牌已将定频产品和变频三级能效产品的库存清理作为头等任务,但如今新型冠状病毒引发的肺炎疫情将大大提高大众对公共卫生、家居健康、空气质量的重视,空调销售重心也将随之转移。从双十一格力挑起的"价格战",到空调新能效标准的出台,空调行业进入变频节能时代,再到肺炎疫情的出现,消费者选购空调的指标除了舒适、节能,更加会看重空调对空气质量的提升。值得注意的是,在疫情影响下,由于消费者需求将转向具备气候生态调节功能的空调产品,众多中小品牌,甚至缺乏技术研发能力的一线品牌都将受到巨大影响。

在这方面,海信空调表现一直比较突出。2019年的AWE展会上,海信就发布了舒适家系列空调,其中,海信舒适家M100新风净化空调,新风量可达60m³/h,也就是说在20㎡的房间里每小时可换气1.5次,超国标2倍以上。2020年1月海信再次发布了海信空调大师系列,其中大师系列X800作为全球首款温湿联动润养空调,能够合理控制湿度至40%-60%,有效抑制病菌传播和滋生,还可根据实际情况自动开启新风功能,及时增加室内氧气含量,在这个特殊时期更加成为2020年备受期待的热门产品之一。


image.png


舒适家系列和大师系列空调的推出大大提高了消费者对海信空调的认知,而海信品牌在国际上的接连露出,也让国人对其的认知从国民老品牌变为国际大品牌。对海信、美的、海尔和格力这样历史悠久的国产品牌来说,高端化认知的塑造和国际影响力对品牌意义深远。


image.png


这个春节对于空调乃至整个家电行业来说都不好过,本该属于2020年市场的第一个销售爆点毫无防备地被疫情冲散,但阴霾消散后,随着人们对家居空气质量的进一步重视,空调市场更有可能迎来变局。在市场大环境几经变幻后,各企业会如何应对?高端品牌是否会失去原有的优势?刚刚出台的空调能效新国标又将在此时起到什么作用?在应对疫情的同时,这些问题都值得业内人士深思。


企业信息
最新评论
    查看更多评论

    扫码或搜索 "JPMMedia"
    关注金评媒微信公众号
    互联网金融媒体 | www.jpm.cn 关于金评媒 加入我们 订阅 官方微博