蛮荒生长的“民宿草原”上悬着镰刀

作者: 锦鲤财经   

今年7月份,途家发布《2019途家民宿上半年发展报告》,报告中显示,截止2019年上半年,途家民宿全球房源已超过230万,境内预订订单量同比增长2倍,境外预订订单量增长近4倍,乡村民宿业务高速发展,上半年交易总额较去年同期增长180%。显然,一度比肩酒店行业的民宿在自身所依附的共享经济日渐沉寂的当口,经历连番洗牌,依然能顺应大势所趋的个性化经济飞速发展。

民宿源于英国,兴于日本, 近几年在国内备受推崇,2017年,湖南卫视相继在《快乐大本营》与《天天向上》两档节目中推出“最美民宿”的主题,与此同时,《向往的生活》、《亲爱的客栈》等多部国内慢综艺将民宿推至热潮,去年1月份,薛蛮子在微博宣布买下日本一条街,借着为国争光的由头高调打造“蛮子民宿”。

民宿发展至今,以行业笼统概之未免落得俗套,更多的民宿爱好者愿意将其称之为民宿文化,这使其在资本环境的加持下,辅之大众的消费追求,生长速度一直居高不下。

尽管如此,在住宿市场竞争早已白热化的今天,回望这片让投资者与创业者趋之若鹜的肥沃草原,民宿草原外一直存在一道以舆情与数量造就的围城,蛮荒生长背后的脆弱与凋谢难以为旁人所知。

赖以立足的“特色”王牌已打烂

在当下猎奇心理横行的时代,对与个性化经济挂钩的民宿行业而言,定位于体验,核心吸引力是特色。《2017年上半年民宿旅游报告》显示,有64%的消费者在选择入住民宿时将“民宿具有地方特色”作为最主要的原因之一。换句话说,打造特色是民宿经营者赖以生存的基点。

但不同于其他行业,住宿行业普遍存在可复制性,这个问题在民宿界显得尤为致命,以民宿天堂云南为例,据统计分析发现,截止2018年,云南以6466家民宿数量位居全国第一,其中超多半的风格类型大同小异。另外,我国的民宿分布路线与旅游业形态基本吻合,民宿在某一层面上属于互联网+旅游业的衍生品,太过明显的本土化让其取胜于酒店的同时难免千篇一律,甚至形成三个主要“流派”:即以普通农家乐为主的乡村民宿;以福建鼓浪屿为代表的城市民宿;以云南大理为代表的古城民宿。

“换汤不换药”的特色噱头更是成为禁锢民宿进一步发展的最大难题。

在无法控制的复制现象下催生出多重泡沫,首当其冲的便是怪异特色,经营者为吸引客源,不得不为“特色”而“特色”。此前,一位网友在微博上晒出自己的旅游日记,使得西安一家以兵马俑为主题的民宿备受关注,这家广告语为昼观兵马俑,夜晚伴君眠的特色民宿位于西安钟鼓楼附近,统一装修风格以兵马俑元素为主,形色各异的俑人无处不在,使得游客哭笑不得,为此涌现出一些啼笑皆非的评价。

有游客这样点评:这将是西安旅游史上浓墨重彩的一笔,享受始皇的待遇,说不准会遇上盗墓的;睡觉的时候突然摸到一个头,吓得我连夜退房跑了;一进门仿佛进了秦皇陵,秦朝居然有马桶这么高级的东西!

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毫无疑问,所谓的兵马俑民宿显然用力过猛,但过度追求特色的问题在日新月异的民宿界见怪不怪,例如英国的鬼屋民宿,瑞典的坟墓民宿,荷兰的起重机民宿都曾凭借奇特设计名动一时,但很快销声匿迹。民宿虽为新型的非标准化住宿,但住宿的重点依然是舒适体验,这些特立独行者们一味地追求特色,自然难逃被大众需求所淘汰的宿命。

高复制率的压力使得经营者孤注一掷,“特色化”在某种意义上更像是一个假命题,易于土崩瓦解的局面使得众多经营者进退维谷,民宿的特色创新似乎已进入持续性的瓶颈期。

一场没有安全感的游戏

一直以来,多数民宿尚在法律的灰色地带来回试探,20187月份,一名成都网友在人民网的地方留言板留言,称自己的房子一直租给短租管理方,近日却突遭行政拘留,且被告知房屋涉嫌非法小旅观经营行为,请马上取缔。无独有偶,今年2月份,三亚的大象民宿被群众举报,相关负责人被拘留15日,罚款1000元,其旅馆在未经公安机关颁布特种行业许可证的情况下非法盈利而遭到取缔。这场“官民”集体抵制城市民宿的浪潮席卷而来,持续至今,风波仍难平息。

显然,民宿行业健康发展的前提是立法规范,但这同时意味着行业门槛会骤然增高,民宿行业的急速扩展与门槛较低的特点脱不了干系,一旦立法约束,难免冲击过大。去年6月,日本政府颁布的民宿新法正式实行,对经营区域和经营时间严格限制,这使多数经营者无奈退场,据统计,Airbnb在日本的房源约6.2万个,新法实施后下降至1.38万个,下架近8成房源。

随着国内民宿行业膨胀过快,法律监管势在必行,与整个行业而言,规范化,合法化固然是好事,但于经营者而言,这将是个巨大的难关。

值得注意的是,民宿经营的安全问题不仅局限于“外患”,“内忧”问题同样不容忽视。简化了传统住宿酒店繁琐的check in check out ,民宿房间的设施保障也大打折扣。今年7月份,成都一位民宿房主在微博爆料,一位女房客因提前退房问题与房主产生矛盾,一气之下浪费几十吨水,破坏几百只牙刷与洗漱用品,空调24小时无间断,导致水电欠费。这则房客与房主之间的纠纷再次将民宿置于舆论的聚光灯下,一味地探究孰是孰非毫无意义,但无法追究的责任与讨不回的亏损是肯定的。

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难以优化的铁三角:渠道,客源,品牌效应

比起突如其来的拘留与毁房,更让经营者害怕的是盈利遥遥无期。“95%的民宿都在亏损的传言像恐怖的诅咒笼罩在每位民宿人的心。精确的数值经不起推敲,但民宿的回本周期的确道阻且长,住宿行业要实现盈利需要疏通三条重要筋脉:即渠道,客源,品牌效应,三者相辅相成,市场处境才不至于尴尬。

相对于传统酒店的线上线下相结合的渠道策略,民宿主要依靠OTA的输出渠道略显单一,除了携程与美团两家头部OTA平台,目前,国内专业民宿预定的平台市场被途家,小猪,木鸟短租以及爱彼迎所占据,在缺乏引流体系时,最简单有效的方式便是利用庞大的OTA平台为媒介获客。但民宿以个体形式存在居多数,OTA的垄断在一定程度上不仅缩小了民宿的利润空间,更加重对互联网的依赖性。

此外,依附于当地旅游业的客源短板使得民宿较传统酒店的淡旺季分化更加严重,客源的不稳定性是一家民宿在短时间由兴转衰的根本原因。一位苏州的民宿经营者曾在知乎上说:旅游业的淡旺季直接影响着民宿的生存问题,相对于忙碌的旺季,淡季占据一年中2/3的时间,民宿之间的经营胜负关键不在于旺季,而是取决于淡季,如何聚拢客源是民宿经营者最需要思考的问题。

渠道单一化与客源的不稳定性促使国内民宿行业正由个体化逐步趋于品牌连锁化,《2018年民宿年度报告》中指出:民宿行业的洗牌进一步加剧,30%的个体门店正告别单店模式,趋于连锁化经营。其中三亚、大理、深圳、成都等旅游胜地的连锁比例持续上涨,深圳的脱单率达到40%。由于自身发展有待商榷,民宿经营者只能相互抱团取暖。

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数据来源于迈点旅游研究院

只是,细数市面上为数不多的民宿品牌,在庞大且不断增长的个体基数面前实在是九牛一毛,空白地带的品牌孵化对任何一个行业而言都绝非易事。接连不断的行业洗牌,市场的大浪淘沙,只怕多数民宿还未等到真正发挥品牌效应的那天便已经黯然退场。

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