吴文辉做着漫威梦,却不知阅文尚存隐忧

作者: 于斌   

 阅文集团最近发布了2018年全年的财报,交出了上市之后的第一张成绩单。数据显示,阅文2018年实现总营收50.4亿元人民币,同比增长23%,全年经营利润达11.15亿元人民币,较去年同期增长81.4%,利润率增加了7.1%。算是超出了市场预期。

不过虽然在阅读业务和版权运营的战略业务双驱动模式下,阅文上市后取得了阶段性的发展胜利,但从市场反应来说,投资者们似乎对这个国内最大,并拥有一批高价值IP版权想要复刻“漫威之路”的在线阅读平台并没有那么强的信心。这艘大船已经驶入了充满暗礁的危险区域,对未来阅文发展的隐忧,导致阅文发布财报之后几天的股价不升反降。

免费阅读的冲击

从去年以来,在线阅读平台的既定格局有了松动。以连尚读书、米读为代表的免费阅读玩家,以正版内容免费读,通过流量广告盈利的模式,切入市场强势抢食阅文的市场份额,成为在线阅读市场的新一极势力。根据艾瑞发布的今年1月移动App指数,连尚免费读书已达到月度独立设备数2,272万台,环比增幅4.1%,并连续两月和掌阅、QQ阅读一起位列在线阅读类App三甲。从去年8月份推出,连尚上线仅两个月,月活便突破千万,并在之后连续四个月位列月活超千万增幅榜前列。同样主推免费阅读模式的米读和七猫月活数据也很可观,米读达到了1170万台位列第七名,七猫以876万台列第十一位。

免费模式的强势崛起,让阅文不得不同样在今年初推出免费小说App飞读来应对市场冲击。不过随着更多竞争对手加入,阅文目前在在线阅读领域的作者优势和内容优势,都将受到挑战。

虽然阅文吴文辉认为内容免费广告分成模式对头部网文“大神”的吸引力不足,广告收入比不上付费分成,不会撼动阅文的头部作者群,内容也会为了吸引流量而变得更浅更快,这样的方式不足以形成优质的经典IP作品。但相对于一年收入就有几百万甚至几千万的头部“大神”,网文作者中的中低收入圈层占据了绝大部份比例,对比起付费收入,这部分人群在广告分成模式下能够获得更大的收益,可以预计未来将会有大量作者自动出走。而大神和经典IP并不是凭空生成的,大神也是从菜鸟作者一步步成长起来的,如果中低收入作者以及未来潜在作者们大量选择广告分成平台,阅文在接下来作者培养和优质内容产出的可持续发展中,将面临断层的危险。

而且,在以往阅文一家独大的时候,非“大神”的网文作者议价能力不高,平台可以以更低的价格和代价获得作者的出版、影视改编等IP版权,一旦内容大火,平台可以获得超额回报。而免费阅读广告分成类App的崛起,加剧了平台之间的竞争,为了吸引作者和优质内容,作者方的议价能力也将相应上升,考虑未来长期回报的中低收入作者,也会愿意到新平台尝试发展。

这也会显著增加阅文在内容成本上的支出。而当前阅文的内容成本已经逐年走高,2014-2018年,阅文集团的内容成本分别为1.9亿、3.9亿、8.39亿、12.8亿、15.3亿。未来随着竞争的加剧,这个数字增速将更快。

人口红利到天花板,注意力争夺战面对多维竞争

而且,和阅文竞争作者和用户注意力的,并不只有免费阅读应用。在国内移动互联网红利达到天花板的情况下,注意力争夺战已经进入多维竞争,随着短视频、游戏等应用的普及,以及市面上其他多元化应用的出现,能够让用户杀碎片时间的选择大大增加,阅文作为在线阅读目前的头部企业,读者停留时间的增长和付费阅读增长这一块到了瓶颈期。

根据Questmobile2018年12月的数据,当月用户月总使用时长同比增量占比TOP10的细分行业里,短视频、即时通讯、综合资讯、综合电商等入榜,榜单里并没有在线阅读APP。而且,虽然2018年阅文平均月活跃用户比去年同期增加了超过10%,达到了2.14亿人,但是愿意在平台花钱的用户减少,平均月付费用户由2017年的1110万减少2.7%到2018年的1080万,付费比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。

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市场吸引用户时间和金钱的选择丰富了,也分薄了阅文的业绩增速,2015年~2018年,阅文营收分别为16.07亿元、25.57亿元、40.95亿元、50.38亿元,过去三年分别增长59%、60%、23%。特别是2017年到2018年,增速下滑幅度明显。最大的原因是来自腾讯渠道的流量倾斜减少,2018年因为腾讯改变用户分配策略,导致阅文的在线内容推广部分流量减少,阅文腾讯产品自营渠道的收入从2017年的10.81亿元,下滑至了2018年的9.51亿元,同比下降12%。

一方面依靠腾讯的流量倾斜并不能持续,一方面市场人口红利面临天花板,加上市场对存量用户时间和注意力的竞争升级,阅文的流量和付费用户增长都会承受更大的压力。

想成为走漫威模式的文化公司,并不容易

吴文辉一直想要把阅文做成一个文化公司,而不是一个在线阅读平台,原因就是走IP版权运营作出了一片大事业的漫威。在美国前辈的影响下,IP版权这个金矿成为了阅文上市中支撑起几百亿估值的中流砥柱。

IP资源的影响力已经凸显多年,去年IP吸金排行榜上,漫威依靠2008年以来上映的近20部电影,还有大量周边收入,10年间收获了近250亿收入排到了第9名。其他著名的吸金IP还有哈利波特、米老鼠等等。拿迪士尼今年的片单来说,原创的内容越来越少,今年上映的电影几乎都是IP系列影片后续和老片翻拍。再将所有好莱坞大片场的电影翻一遍,原创剧本从1984年的59%,减少到了2004年的38%,到2014年,这个数字已经掉落到25%不到,也会发现原创电影减少,IP系列升温的趋势。

不过和漫威等公司成系列在全球都有大批拥簇的IP版权相比,阅文双架马车的另一架——IP版权运营,虽然看起来前途光明,但是未来发展可能并不会有想象中那么顺利。2018年阅文集团版权营收达10亿,同比增长160%,其中包含了收购新丽传媒后,确认的2.75亿收入,也包括2018年阅文在电视剧、动画、游戏、电影及漫画等多元开发。

目前对外合作的多元IP开发仍然占据了阅文IP版权运营的大头。虽然目前项目赚钱,但是大部分IP的商业化可持续性并没有想象中的强,在影视作品发布之后,没有收获市场的肯定。据财报显示,2018年,阅文集团共授权130多部网络文学作品,其中影视剧包括《国民老公》《你和我的倾城时光》《武动乾坤》《斗破苍穹》和《将夜》。动画方面也有《星辰变》《萌妻食神》《全职高手》《全职高手》等等。这些在阅文的既有内容资源中,已经属于顶尖的优秀资源。但去年阅文IP在剧集方面的表现难称优秀:5.2分的《青云志》、4.1分《择天记》、3.2分的《莽荒纪》、5.0分的《斗破苍穹》,这样的成绩单说明了市场对内容IP的影视改编并不满意,如果没有持续的热度和流量,也会影响后续这批内容的商业价值转化。

因授权合作的成品市场反馈不佳,阅文在IP开发上开始逐渐转向自制,收购了新丽传媒就是想要自己发力IP版权的影视化改编,不过影视圈的运行规则显然并没有那么简单,新丽传媒没有完成2018年的业绩对赌,5亿元的预期利润仅完成3.24亿元。加上即使有大IP的基因,阅文的网文因为类别多,包含宫斗、玄幻、都市等等方向的内容,在IP开发上各不相同,需要大量的探索试水。在自制这条道路上,阅文还有很长时间的摸索期。

最重要的是,像是唐家三少、天下霸唱、南派三叔这些顶级的大神作者,因为自身话语权较强,仍然手握自己作品的IP影视改编权,他们往往选择自己成立公司,自己运营版权,平台并不能从中分润大头收入。

吃不到顶级IP的红利,对手上优质IP的开发能力还待提升,加上免费阅读App崛起开挖墙角,阅文接下来要面对的困难不少。

【本文由互联网分析师于斌原创出品,未经许可,请勿转载。】

于斌
中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家。
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