富途独家丨专访趣头条CFO王静波：三线以下还有巨大的增长空间

摘要：趣头条于2016年6月正式上线，凭借出色的内容创新与阅读体验，一跃成为移动内容APP独角兽，并于2018年9月14日正式在美国纳斯达克上市，成为移动内容聚合第一股。

　　趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元，同比增长426.1%。2018年全年营收30.2亿元，同比增长484.5%。用户数据方面，第四季度平均月活跃用户达到9380万，同比增长286.0%，2018年净增6950万，平均日活跃用户达到3090万，同比增长224.2%，2018年净增2140万。

　　作为国内首家登陆纳斯达克的移动内容平台趣头条(QTT) ，是中国领先的专注于下沉市场的移动内容平台，以娱乐、生活资讯为主体内容，依托于强大的智能化数据分析系统，为下沉市场受众提供精准的内容分发服务。本期访谈富途邀请到了趣头条CFO王静波先生来详细解读关于18年财报以及趣头条未来战略方向。

　　嘉宾介绍：

　　王静波先生，趣头条的董事兼首席财务官。王静波先生于2009-2014年就职于德意志银行，任投资银行部副总裁，并于2014-2017年担任银科投资控股有限公司(股票代码NASDAQ：YIN)首席财务官。王静波先生于2003年毕业于清华大学自动化系，获得工学学士学位，2005年毕业于香港大学，获计算机硕士学位，2009年毕业于牛津大学赛德商学院，获得管理科学博士学位。

　　富途：趣头条2018 Q4的净营收仍然保持了超400%的同比高增速，其中广告收入占据9成以上，是否能讲讲广告客户的结构，并预测下广告收入是否会在一季度会下滑(受宏观经济和社会消费下滑影响有多大)?

　　王静波：

　　1)从广告客户的行业来看，电商平台是我们最大的广告客户，其次是互联服务(主要是APP下载)、游戏行业和金融行业。

　　2)从整个广告行业来看，宏观经济带来的影响主要是在一些品牌广告商，目前品牌广告商只占我们广告总收入的5%左右，所以我们在这方面受到的影响很小。我们绝大多数广告客户都是效果类广告商，他们的情况略有不同，当经济面临挑战时，他们需要销售更多的产品，也会为此支出更多预算。

　　3)从趣头条公司自身来看，传统上每年的第一季度，受春节长假等因素影响，广告主广告预算投放有限，因此是广告行业的淡季，加之趣头条APP的用户以下沉用户为主，这部分用户在春节期间忙于走亲访友，花在网上的时间较少。以上两个因素叠加影响，预计2019年一季度公司广告收入会受到一定影响，但仍然可以保证一个非常可观的年对年增长率。

　　富途：市场有质疑声音，公司大量投入红包奖励吸引三四线市场用户，后续如何能将用户留存，公司有信心吗?

　　王静波：

　　1)用户第一次进入这个平台时，忠诚积分起了相对重要的作用。当他们形成了使用习惯时，他们其实对忠诚积分的变化并不太敏感，毕竟这个实际价值是极小的。

　　2)未来我们将持续加强我们的内容和技术建设，一方面为用户提供更丰富且高质量的内容，另一方面通过更强大的内容推荐引擎，为每个用户带去更符合个性化需求的内容。此外，针对我们用户特别感兴趣的大健康、泛娱乐和本地资讯三个领域，我们会扶植一批优秀的原创作者，对其进行流量倾斜，力争在这些领域打造业内领先的垂直内容生态。

　　富途：趣头条的投入扩张期预计还会持续多久，何时开始能够缩小亏损?

　　王静波：

　　1)我们预计在未来18-24个月内，目标市场还有巨大的增长红利，继续投入获客是我们主动的战略选择，我们必须要把握住当前的下沉市场红利，去抢占增量，这肯定比等到市场尘埃落定，再去抢存量要划算。

　　2)我们现在有多个产品，每个产品的增速和获客节奏都不同，因此暂时不太好判断整体实现盈利的时间点。就趣头条APP这个产品而言，我们的目标是在2019年底或者2020年中实现盈亏平衡。

　　3)对于包含米读在内的所有新产品，我们在大力推广前，肯定会确保我们的单位经济效益是健康的，这种投资是值得的。

　　富途：能讲讲趣头条的获客成本的变化和未来趋势吗?

　　王静波：

　　第四季度我们的平均单客装机成本是6.57元，相比上一个季度的6.75元呈下降趋势。

　　富途：除了用户结构区别，有哪些趣头条和今日头条区别?

　　王静波：

　　1)游戏化的积分运营机制，这也是趣头条较为独特的运营模式。这在提升效率以及未来业务延展上更有优势。基于我们独特的积分运营机制，我们用户基本是百分之百登陆，但是大部分的资讯平台用户登陆率很低，这个使得我对用户的了解度会更高。

　　2)内容调性，趣头条目前还是专注于下沉市场，平台内容很好地满足了目标用户的差异化需求。

　　3)获客方式，趣头条获客很重要的一个渠道是基于熟人社交下的口碑推荐，而在下沉市场，这种获客方式也更精准，截止目前，已有约1.5亿的用户是通过好友介绍的方式转化而来的。

　　富途：趣头条此次披露了米读的数据，该产品于2018年5月正式上线，截止2018年12月末，平均日活突破500万，排名网文阅读行业第三，日人均使用时长150分钟，大幅领先行业平均水平。这是如何做到的?

　　王静波：

　　1)米读的差异化定位。中国网络文学行业一直以来主流的模式是收费订阅，类似于游戏行业中收费的主机游戏，这种模式主打的是付费意愿较高的「硬核用户」群体，主要分布于一二线城市。但其实市场上还有一个规模数倍于此的「消遣用户」群体，他们有强烈的网文阅读需求，但付费意愿较低。针对这些「消遣用户」的需求，米读创新性地针对全量用户采用「免费+广告」的模式，自2018年5月上线以来，在几乎没有趣头条APP导量，主要依赖自身获客的情况下，在半年的时间内获取了4000万新增激活用户。

　　2)除了差异化定位外，米读的快速增长也得益于我们强大的基础引擎，包括：用户增长引擎、内容推荐引擎、商业化引擎。这三个引擎是我们在趣头条发展过程中打造的通用平台能力，在米读的增长中发挥了关键的作用，并可以支持我们未来所有的新产品。

　　富途：假设阅文等较早布局数字阅读的公司改变收费策略，加入竞争，公司会如何应对?

　　王静波：

　　1)内容领域网络效应不显著，不太容易出现赢家通吃的现象。

　　2)网文领域中，免费的市场容量足够大，可以容纳更多的玩家。

　　3)竞争是很正常的事情，过去一年我们一直面临着非常激烈的竞争，但趣头条仍然能够实现3倍的用户规模增长，这证明了我们产品的吸引力和团队的执行力。

　　富途：数字阅读免费模式优于付费模式吗，米读未来盈利前景如何?

　　王静波：

　　1)我们认为，免费与付费主要集中在几方面的差异：

　　首先，在目标人群上。中国网络文学行业一直以来主流的模式是收费订阅，类似于游戏行业中收费的主机游戏，这种模式主打的是付费意愿较高的「硬核用户」群体，主要分布于一二线城市。但其实市场上还有一个规模数倍于此的「消遣用户」群体，他们有强烈的网文阅读需求，但付费意愿较低。米读创新性地采用了「免费+广告」的模式，很好地满足了这些「消遣用户」的需求。

　　其次，在商业化变现方面，付费模式主要通过会员付费以及电子书销售等方式，本质上如同在线出版商，而免费模式的变现主要通过广告，且变现效率可以随着人工智能技术的强化而不断提升。

　　2)未来我们会继续引入更多的高质量书籍，继续提升书籍推荐算法的精准度，并开始打造自己的作者生态，逐步引入一批高质量的原创作家。此外，我们会鼓励用户之间，以及用户与作者之间的互动，打造一个充满活力的社区。同时，在盈利方式上，米读也会更多元，比如目前也已推出付费模式，用户付费可以实现无广告阅读。

　　富途：有声音质疑趣头条的内容质量不高，你们怎么看?

　　王静波：

　　趣头条主要服务的下沉市场人群，其内容需求与一二线人群有一定差异，比如他们更喜欢广场舞类的内容，大多数内容平台是服务于一二线市场，他们独特的内容需求难以被满足。多数情况下，哪条内容推荐权重高，其实是由用户兴趣驱动。比如一个内容先曝光1000次，得到了很高的点击率以后可能就会变成曝光十万次。

　　从另一个角度来看，如果客户端里新闻用户评论数量越来越多，而且评论质量在不断上升，就说明这个APP对用户的吸引力正在提升。趣头条的用户量及用户时长在快速增长，用户评论数量也在快速增长，并且用户评论质量也在不断提升，这些因素都表明了趣头条这款产品的吸引力正在不断增强。

　　富途：内容作为一种另类消费占据的是用户时间，依靠送钱来占据用户时间不是不可以，但需要考虑边际成本其实并不会随用户规模增大而缩小，反而是无法避免的持续扩大。这意味着趣头条需要其他业务或商业收入来输血，那么，能够支撑趣头条持续买量的现金流在哪儿呢?

　　王静波：

　　积分成本是给到每个用户的，确实不会像研发等费用，会随着用户数的增加而摊薄。但是，我们能做的是确保平均到每个用户身上的「单客经济模型」是合理的，也就是说，用户带来的广告收入，减去积分成本，能够回收最初的获客成本。

　　目前我们亏损的主要原因是获客成本一次性进入报表，而后续的广告收入是逐步进来的，这个时间差意味着，如果增速很快，当期就会出现亏损，但这个业务模式本质上不是一个亏损的模式，获客速度平稳后，是可以实现盈利的，因此并不需要长期外部输血。

　　富途：能否讲讲公司的未来具体发展战略?

　　王静波：

　　我们认为，我们面临着巨大的增长机遇，趣头条APP累计装机量3亿，与中国三线及以下城市的10亿人口规模相比，还有很大的渗透空间，而米读才刚刚开始向全量市场推广免费文学模式。按照2018年底的数据计算，我们的用户总时长约4000万小时/天，占中国移动互联网整体用户时长份额1.3%，我们的目标是到2019年底提高到2.5-3.0%。要实现这一目标，我们会从趣头条、米读、新产品和商业化四个方面推进。

　　第一，针对趣头条，我们会专注于内容生态建设、增强产品社交属性等方面。

　　内容生态建设方面，我们的目标是打造「最接地气，最符合普通老百姓需求」的内容生态。例如，在我们的用户非常感兴趣的大健康领域，我们推出了「放心看计划」，向健康、养生、育儿三个领域的优质创作者进行流量倾斜;在本地资讯领域，我们推出了「合伙人计划」，生产原创度高、地方特色强的内容。我们也在不断优化内容推荐算法，力争在年底到达业界领先水平。同时，我们将与澎湃新闻在内容合规等方面持续合作。

　　增强产品社交属性方面，我们会鼓励用户通过点赞、打赏、评论等方式进行自我表达，增加用户间互动、用户与作者间互动，刺激内容的创作与再创作，最终提高用户的粘性。很有趣的一点是，我们的用户可以直接使用积分打赏作者或者其他用户，我们也会允许作者用积分感谢用户，帮助我们形成一个独特的互动社区。

　　第二，针对米读，我们2019年的目标是成为领先的网络文学APP。我们会继续引入更多的高质量书籍，继续提升书籍推荐算法的精准度，并开始打造自己的作者生态，逐步引入一批高质量的原创作家。此外，我们会鼓励用户之间，以及用户与作者之间的互动，打造一个充满活力的社区。

　　第三，新产品方面，创新是我们的基因，是我们增长的核心驱动力。趣头条以创新的用户积分体系和游戏化体验切入资讯市场，米读以创新的免费模式进入网络文学市场。未来，我们打算同样以创新的方式，进入新的市场，例如短视频等，满足更加多元化的用户需求，真正实现我们「通过内容为用户带来乐趣与价值」的使命。

　　最后，在商业化方面，自上市以来，我们的广告主质量不断改善。未来我们将继续优化广告结构，进一步提升视频广告及互动类广告的占比，为广告主提供更为精准和差异化的在线营销解决方案。此外，我们也会不断探索闭环的商业模式，例如电商、游戏、直播等。

　　风险提示：上文所示之作者或者嘉宾的观点，都有其特定立场，投资决策需建立在独立思考之上。富途将竭力但却不能保证以上内容之准确和可靠，亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害。