曾经风靡的映客、花椒们:直播的大败局与新回归

作者: 孟永辉   


直播,这个曾经带给人们无限遐想的行业随着互联网红利的落幕最终被湮没。尽管作为一种新的内容呈现形式将会一直存在,但是,直播终将成为一种附属品,无法独立行走成为一个行业。曾经的资本拥趸,曾经的巨头加持终究还是抵不过市场的残酷,当直播无法走出一套完全属于自己套路的发展模式的时候,它终将会退出历史舞台。

 

于是,人们不禁要问,直播作为一种新生的内容表现形式因何败下阵来,我们又能够从直播的大败局里窥探到怎样的发展逻辑呢?可以确认的是,仅仅只是将直播当成是一个秀场或者博眼球的工具,而不去探索有关直播的更多应用是导致它的发展路子越走越窄的关键。

 

直播行业的入局者们要么是为了获得资本的垂青,要么仅仅只是把直播看作是拓展直身业务生态边界的工具。对于直播定位的不清晰,对于直播发展动力的不明确最终让直播经过一番风口之后又开始陷入到了新的困境里。当资本的风光不再,当巨头的耐心不足,直播陷入困境成为一种必然。于是,当短视频的风潮来临之际,我们看到诸多直播的拥趸者们开始投身到短视频的怀抱里。

 

直播之败是互联网式发展模式之败的最佳证明

 

诞生于移动互联网时代的直播从一开始就带有非常明显的互联网属性,搭建平台、聚拢流量的套路最终让直播开始沦落成为一种约定俗成的互联网式的发展模式。当流量的聚集被变现的狭窄所禁锢的时候,直播的发展必然遭遇挑战,一旦解决不了这种难题,直播便会陷入困境。这是直播失败的根本原因所在,更是互联网式的发展模式在直播应用上的败笔。

 

流量并非万能,庞大的流量同样将会是一种负累。提起直播,我们都会和网红、明星等一系列与流量相关的词汇联系在一起。这说明直播之所以受到人们的关注其实是由于它本身所具备的强大的流量属性所决定的。然而,如果我们仅仅只是把直播看成是流量的代名词,而不是一种商业模式的话,那么这个时候直播本身的流量便会成为一种负累,非但无法给直播带来持续的增长潜能,而且会成为被人诟病的把柄。

 

直播行业当中的映客、花椒背后无不聚拢着强大的流量,但是,这些流量仅仅只是停留在直播本身,并未与直播外部的行业产生深度联系。尽管人们用直播的手段进行过导流的相关尝试,但是从具体的时间效果来看,以直播的方式来进行导流并不是一种有效手段。背后拥有着百万甚至上千万流量的直播网红在实际导流过程当中并没有真正发挥出应用的作用,仅仅只是沦为一种营销工具而已。

 

当直播本身的流量无法进行有效的应用,所谓的流量仅仅只是一个数字而已。当比直播更加方便快捷的内容形式出现的时候,直播被取代成为一种必然。这正是为什么后来的短视频能够在直播的丛林里杀出血路的根本原因所在。可见,流量并非万能,当庞大的流量无法带来实质性的作用时,所谓的流量仅仅只是一个数字的代名词。

 

以“输血”为主导的互联网模式,最终因“失血过多”而死亡。打赏和补贴是贯穿直播行业发展始终的词语,甚至可以说直播的出现赋予了这两个词汇不同的概念。一味地通过输血的方式来推动直播行业的发展,而不去寻找基于直播本身的“造血”模式,最终直播仅仅只是变成了“吸血鬼”。

 

我们看到很多的直播平台最初是通过补贴的方式来吸引足够多的直播内容输出者,后来是通过与头部的直播内容输出者签约的方式来延续直播内容的输出。无论是哪一种形式,直播行业都是以“输血”模式来发展的。这种发展模式同绝大多数的互联网式的发展模式一样,可以在很短的时间内获得海量的流量,获得足够多的内容。

 

然而,如果仅仅只是一味地去“输血”,而缺少真正的“造血”功能,当资本失去耐心时,直播的这种简单粗暴的发展模式势必会遭遇挑战,进而被另外一种能够更加快速变现的商业模式所取代。当下直播的败局正在说明以资本为主导的烧钱的互联网式的发展模式的落败,同样代表了直播这种简单粗暴的发展模式的退潮。

 

作为新内容形式的直播最终与内容渐行渐远,导致了直播的最终失败。内容是直播的灵魂,更是直播能够获得持续发展的关键所在。作为一种全新的内容形式,如果直播仅仅只是停留在营销工具的层面上,缺少内容的真正累积与沉淀,那么直播行业无疑将会与内容行业渐行渐远,最终脱离内容行业正常的发展轨道。

 

的确,以映客、花椒为代表的直播平台每天都在输出大量的直播内容,但是,这些直播内容又有多少真正是基于内容本身并且能够真正沉淀下来的内容呢?可以说少之又少。如果直播作为一种新的内容形式又留不下新的内容,那么直播无疑会变成一副毫无实质内容的形骸。

 

作为一种新的内容产业形式,却没有真正有内容的沉淀,直播的存在感无疑正在进一步消失。直播与内容本身渐行渐远决定了直播的最终失败。从另外一个侧面,我们可以看出直播定位成为一个平台,而不是一种内容形式,最终让直播因互联网式的发展模式而兴盛,同样因互联网式的红利落幕而退场。

 

当直播的风潮不再,人们开始逐渐忘却这个曾经带给人们无限想象力的全新事物。一味地以互联网式的发展逻辑来发展直播,一味地笃信资本的力量,最终让直播逐渐失去本来应该属于直播的特色和意义。或许,从资本和互联网式的发展模式落幕的那一天开始,直播便开始了它的告别。

 

当风光不再,直播正走在回归正道的路上

 

尽管资本和互联网时代红利的落幕最终让直播开始失去原有的光环,但是,告别了资本和互联网式发展的浮躁之后,直播或许正走在回归正道的路上。在这个时刻,我们去思考直播的未来或许更加能够找到一条真正适合自己的发展道路。

 

变现是直播的必由之路,脱离了变现的直播毫无意义。当直播市场的格局已定,我们看到几乎所有的直播平台都在探索符合自身的变现道路。这说明变现是直播的必由之路,缺少了变现的支撑,仅仅只是将直播看成是一个获取流量的工具,只会把直播的发展带入到死胡同。

 

回归到变现本身,或许才使直播距离真正的商业模式越来越近。无论是直播+电商、直播+知识付费、直播+营销……其实都是在用直播去探索变现的可能性。对于直播来讲,这种以变现为主导的发展模式才是未来决定直播究竟能走多远的关键所在。

 

当资本的风光不再,直播开始回归到行业本身,或许开始让直播真正回归到本身的意义上。通过直播变现,不再一味地去迎合资本,或许资本才能真正回归到属于自己的发展轨道当中。在这个过程当中,将会有更多直播的新功能和新作用将会被发掘出来,并且有颠覆我们对于直播原有认知的可能性。

 

寻找互联网之外的直播新动能,开启直播发展的新阶段。直播是移动互联网时代出现的,它的主要动能来自于互联网技术本身。随着互联网红利的退潮,特别是互联网技术作为一种主要推动力的动能的减少,直播在日常发展过程当中开始遭遇越来越多的挑战。

 

随着以大数据、云计算、智能科技和区块链为代表的新技术的 兴起,直播行业同样需要从这些新技术当中汲取新的发展力量,从而开启一个全新的发展阶段。比如,我们可以用大数据来提升内容的生产效率和传播效率;我们可以借助智能科技的手段来提升内容的产出效率;我们可以借助区块链技术来强化对于劣质直播内容的监管等等。

 

从这个逻辑来看,加持新技术的直播或许正走在寻找新的技术推动力的道路上,而不再仅仅只是一个一味地依赖互联网技术的存在。只有不断从新技术那里不断汲取新的发展动能,直播的发展才能真正持续获得动能,而不仅仅只是一个概念,实质却没有任何改变。

 

回归内容本身,直播正在进入内容的精耕期。无论直播如何发展,内容始终都是直播的底色。在互联网时代,直播却逐渐失去内容的色彩,转而具备了更多的工具功能。然而,缺少了内容的支撑,直播的工具功能同样会大打折扣。随着直播的浮躁不再,回归内容成为直播行业发展的重点。

 

精耕直播内容本身,让直播真正回归内容本身的逻辑上,这个时候的直播或许才是真正回归正道。当直播的内容精耕到一定的程度,我们才能通过这些内容将直播的发展带入到一个全新的发展阶段,而不仅仅只是将直播看成是一个博取眼球和赢得资本的手段,而是有自身内容积累和沉淀的一个存在。当直播回归内容本身,或许直播已经走到了回归正道的路上。

 

当互联网的红利退潮,直播开始从当初的火爆回归平静。从某种意义上来看,直播之败其实是互联网式的发展模式之败。同样,正是由于直播一味地以来互联网式的发展模式,最终让它被短视频所取代。因此,对于直播行业来讲,回归行业本身,加持新技术,不断落地到内容本身,或许才是真正能够让它发展长久的关键所在。

 

当映客、花椒的风头不再,直播或许正在经历一场前所未有的嬗变。


孟永辉
孟永辉,资深撰稿人。微信公众号:menglaoshi007。i黑马、创业邦、亿欧网、投资界专栏作者。从事互联网10年,长期关注互联网研究。多篇文章在虎嗅、钛媒体、创业邦、亿欧网、i黑马、网易、新浪、搜狐等网站发表。
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