2019,外卖平台的下半场

作者: Leccur   

刚进入2019年,外卖平台的关键词只有一个:涨价。

在1月份的时候,央视财经就外卖平台涨价的问题,专门做了一个调查节目。

据央视财经调查报道,很多个体商家都受到了外卖平台佣金大幅度上涨的冲击。地处南方的一位美团商家表示:“初期刚刚入驻美团外卖时,佣金才15%左右,后来涨到18%,如今又猛涨到到22%,感觉抽成太过凶猛了。”

央视财经在节目中表示:外卖佣金上涨,商家直呼送不起。

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商家对于佣金上涨非常敏感,因为这涉及不小的成本。像美团这样的外卖平台,对于B端商户的抽成并不是利润的22%,而是营业额的22%。这意味着100元的外卖订单,美团会抽走22元 。

对于整体利润率在30%-40%上下的餐饮行业而言,22%的佣金已经超过了利润率的一大半。难怪有商户对央视财经诉苦:“我还有房租(费用),还有人工(成本),(佣金上涨)基本就不赚钱了。”

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甚至有商户痛定思痛, 打算自建配送体系。而这些商家的诉苦也并非仅仅是个例。从央视炮轰、商户声讨和用户不满,都逐渐暴露出以美团为代表的外卖平台,似乎正在走上一条从收割用户和商户的道路,即便这场“收割”可能并非平台所愿。

1、不得不涨价

外卖平台的业务模式上看,美团的涨价有其必然性。

最近,美团高级副总裁、美团外卖负责人王莆中在接受虎嗅采访时就说,外卖行业已经从“红利驱动”转向“效率驱动”,行业红利阶段成为过去。

所以,即便时面对着很多商户和用户的公开申诉,美团也坚决涨价了。很多商户表示,随着外卖平台合作佣金的不断大幅上涨,已经跟人力成本及房租一样,一起构成了压在他们身上的三座大山。

根据国盛证券的测算,目前美团手握现金类资产余额640亿人民币,预计每年经营性现金流净流出约110亿元,主要的亏损来自于“外卖+快驴+摩拜”,美团仍需要5年的时间等待这部分业务的盈亏平衡。

国盛证券还预计, 美团外卖业务在2018年净利亏损约为-116亿元。

外卖业务每个月净亏损约10亿。盈利的确是悬在美团头上的达克莫斯之剑。其实市场中的所有玩家都心知肚明,来自互联网平台的补贴不会无限制,即便就是当初打车大战中滴滴和快的烧钱烧出一个行业,天量补贴还是以二者的合并告终。

但是对普通用户而言,美团的涨价还是让他们比较难接受。

在今日头条或者新浪微博上可以看到很多网友对此的评论,大部分都聚焦在外卖利润业务不高,成本将会转嫁到消费者身上;有的网友说,自己在使用外卖平台的时候专选有红包的;有的网友说,自己不准备使用外卖平台了,还有的地区网友反应说,美团要求商家二选一,强制下架饿了么,等等。

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甚至还有网友分析,根本不看好外卖这个模式。知乎网友“史東尼”就认为,“外卖平台目前这个模式,现在看来估计会慢慢走向末路的。平台包装成轻资产运营,其实从平台到商家到配送环节,每一项都是重资产运营。环环相扣,除非每项成本都转嫁到消费者身上,否则如何能维持良性发展。但从一开始平台就走低价路线来抢占市场吸引消费者,到最终陷入恶性竞争循环,简直就是集TB+OFO+DD之大成。”

但本来使用外卖平台的很多用户本身就是价格敏感。外卖平台各个环节的成本如果都转嫁到消费者身上,很多人就会放弃外卖服务。

对待涨价,美团方面公开的表示是,“佣金提高是因为平台运营成本和人力成本的提高。而商家退出,则是部分商户合约到期,或被市场淘汰后的结果。”

同时还有媒体公开报道称,考虑到其他业务尚在成长阶段,在残酷的现实面前,美团只能再次打起外卖商户的主意,调整佣金只是开始,今后有可能还会推出更多类似于“竞价排名”或其他名目繁多的所谓增值服务,从优质商户身上榨取更多利润。

2019年1月,美团外卖宣布2019年将投入110亿元扶持商户,资金主要用于行业大营销计划、数字化升级、供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。

但从实际效果看,这种扶持肯定并没有降低佣金这种手段来得实打实。

2、2019,“双寡头元年”

2018年是外卖行业分野。

随着百度外卖和饿了么的相继被收购,之前美团、饿了么、百度外卖三足鼎立的上半场已经宣告结束。我们稍微回顾去年,就知道行业转折已经发生。

2018年4月,阿里巴巴和蚂蚁金服作价95亿美元全资收购了饿了么;8月,饿了么正式对外宣布合并百度外卖,合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。

外卖市场从美团外卖、饿了么与百度外卖三强争霸的局面,迅速演变为一个双寡头市场,其中美团外卖市场份额稍大,大概在60%左右。

2018年9月,经过7轮融资、1次战略投资,总融资金额超过550亿人民币的美团终于完成了阶段性的使命,在港交所上市,市值顶点达到了3805亿港元,曾一举超过小米和京东,跻身仅次于BAT之后的第四大互联网巨头。不过,美团上市之后股价即顶点,此后股价一直下跌。

2018年10月,阿里巴巴CEO张勇发布员工信宣布正式成立阿里本地生活服务公司,饿了么和口碑合并组成国内领先的本地生活服务平台。

在最近阿里巴巴最新的财报中显示,阿里本地生活服务公司已实现超30亿美元独立融资,投资方为阿里、软银及其他三方投资者。这是饿了么、口碑合并成为新公司以来获得的第一笔融资。这笔投资承诺已兑现,资金正逐步到账。

2019年,可以说是“外卖双寡头”元年。在本地生活领域的对抗已经全面拉开,这注定是一场漫长的战役。仗怎么打?大家都面临一样的增速放缓的宏观经济环境,无论对美团还是阿里本地生活而言,都是逆水行舟不进则退。

从外卖的发展阶段看,饿了么和美团最早就是从校园业务起家,百度外卖是从白领市场切入,通过大规模补贴占领市场后,整个外卖市场已经成熟并饱和。

未来,C端新增的用户和流量增长有限,自然会限制企业的盈利能力。所以大家想要更多的去做大蛋糕基本比较困难了,双方力量对比在于对现在存量的瓜分。

对美团而言,上市以后就有投资人的眼睛时刻盯着,大家会去看经营业绩和利润情况,虽然对于短期内美团能够盈利大家并没有预期,但是亏太快太狠也是不行的。

而阿里本地生活,无论是饿了么还是口碑目前能够获得来自集团的支持,预计未来补贴力度会较大,将有助于其从美团手中抢夺市场份额。但是,阿里本身的输血也肯定不是无穷尽的。

针对本次美团涨价的动作,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊就直接对美团开炮:“饿了么费率我们近期不会涨”、“粗暴地收流量税我觉得这不是长久之计”。

结语:没有永远亏钱补贴的互联网平台,这是一个基本事实。

双寡头的竞争焦点最后绝不可能是对用户和商户的收割,这只能是短期策略,长期而言这种做法无异于杀鸡取卵。

在本地生活领域,决战的关键点应该是,谁能够通过高效的互联网技术真正给商家赋能,提升其数字化能力,为其直接带来客流和利润。阿里生态无论是在金融供给能力还是零售供给能力上,都比美团要强很多,而美团现在占有较大的市场份额的优势。未来注定是一场鏖战。

本文首发于来咖智库公众号

Leccur
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