红包大战拯救了科技时代的年味

作者: 师天浩   

世界上唯一不变的,就是变化本身。

 

2014年微信团队偶然推出“红包”这个产品之后,用手机抢红包,渐渐成为春节假期必不可少的“新项目”。2015年微信和央视春晚合作更是打开一扇新大门,凭借这次合作微信钱包绑卡达到2亿(支付宝用了八年),央视春晚+红包这一黄金营销组合自此成为互联网企业必争的武器。

 

有了微信钱包“前车之鉴”,曾经是传统企业品牌战场的春晚,彻底成为互联网公司一年一度厮杀的战场。

 

2015年微信与央视春晚合作,拿出5亿现金红包以及超过30亿卡券红包;2016年支付宝斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚,并拿出总额8亿的红包;2018年同为阿里系的淘宝再次拿下春晚独家合作,并发放10个亿的现金红包;2019年百度成为央视春晚独家网络互动平台,拿出9亿红包。

 

在逐渐缺失新意的春节中,线上红包让曾经的仪式感又一次回归。

 

虽然,每年都有人吐槽红包大战让年味变淡,但不得不提醒的是,正是红包让春节同我们的手机深度绑定,让这个曾被很多人视为“古老”的传统节日,在手机时代焕发了新的生命。

 

春节不老在于拥抱“新”俗

 

中国经济飞速发展的几十年,互联网改变世界的二十年。让70809000每个时代出生的人拥有不同的成长环境,春节作为中国人最重要的传统节日,饱含了几乎所有年龄层次人儿时最美好的回忆。

 

但在十年前的一段时间里,春节的魅力一度开始消沉。

 

因为富余的物质生活,让春节里不再有难得一见的“好吃的”。因为大家对赵本山、冯巩、潘长江等标志性人物的审美疲劳,让央视春晚这台盛大的晚会也不再“引人入胜”。经济的发展让许多遥不可及的“享受”变为常态,拿不出“新”东西的春节陷入尴尬的境地。

 

支撑春节喜庆“仪式感”的事物魅力丧失,留存在人内心的年味也愈发淡起来。

 

根据法国童话《小王子》里所言,仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。春节之所以喜庆,在于这种仪式感一代传一代人,如果春节期间没有了这种喜庆的氛围,那么也标志着春节作为传统节日的危机。因此当很多人将红包大战解读为毁掉春节的罪魁祸首时,天浩却看到红包大战积极的一面。

 

回顾春节的历史,就在于不断的拥抱“新”俗,把每个时代大家都最喜欢的事物引入,经久不衰的“仪式感”才是春节能够持续至今的关键。

 

如果告诉你央视春晚的历史才有25年,或许你会惊讶。

 

其实作为传统意义上的“年节”,春节的许多仪式都在随着社会变革而变迁。比如说,春联雏形是起源于桃符(周代悬挂在大门两旁的长方形桃木板),造纸术的出现让纸质春联开始流行。压岁钱雏形在汉代是赠送佩带玩赏而专铸成钱币形状的避邪品,明清时期开始普及长辈要给小辈压岁钱。鞭炮的雏形是爆竹,火药出现后鞭炮才替代传统的火烧竹子。

 

所以说,手机上发红包在天浩看来是一件好事情,新技术运营在春节中才应该是常态。

 

以红包大战而言,2019BAT和头条等互联网巨头豪掷几十亿红包在春节期间撒币,虽然细分起来每个人并不能分上几块钱。可在我们每天都要沉浸五六个小时的手机上,打开的每一款APP都会迎面而来“红包”弹窗和特效,曾经因为互联网的出现被隔离在线下的喜庆,通过红包这种形式实现了无处不在。

 

根据百度公布的数据显示,截至2019242400,百度春晚红包观众互动达到208亿次。从这一时期的苹果APP排行榜来看,百度、全民小视频、好看视频、百度地图、抖音、小红书、多闪等都曾冲上过免费APP榜单的前十位。

 

很多人看到大家精力在春节期间被红包给稀释,却不明白这个即让巨头获得巨大营销价值,又让用户能够拿到各种红包增添喜庆的“新”年俗,正在让春节变得年轻化。据微信官方公布数据报告显示,在今年的除夕红包军团中,90后用户一跃成为主力军,足可见线上红包对春节的意义非凡。

 

其实换在其他时间,互联网公司们即使也愿意拿出十几亿来集中发一次红包,用户也未必会买账,把五一、国庆期间的红包活动参与人数数据拿来对比即可证实。春节独有的喜庆、祈福、讨彩头等元素,让用户愿意为几毛、几元的红包配合巨头们“表演”,这其实互联网公司和用户的双向选择的结果,也是春节这个传统年俗能够流传数千年仍然屹立不倒的魅力所在。

 

当然线上红包的出现也不全是好消息,在营销KPI压力下,红包大战游戏规则也一年比一年复杂和繁琐。用户在春节抢个红包是图个喜庆,把游戏规则设定的极其复杂只会适得其反。红包大战拯救了科技时代的年味,但还应该在未来学会克制。

 

红包大战应回归简单共识

 

商业思维有其独特的魅力,正是看上春节14亿国人追求喜庆的心里,嗅觉敏锐的互联网公司非常快利用起来春节红包效应,小钱办大事。但商业思维也有自身的局限,那就是在无尽的利益诉求下,想要实现的目标越来越多。

 

我们回顾红包大战的头两年,微信和央视春晚合作是摇一摇,支付宝和央视春晚合作是咻一咻。在淘宝和百度同央视春晚合作的玩法上,就已经开始复杂。加之越来越多的互联网公司加入红包大战阵营,红包玩法已经越来越偏离春节红包喜庆元素,复杂的规则超出红包所能承载的极限。

 

仅以2019年为例,BAT阵营、头条旗下应用的红包玩法已经让人眼花缭乱。例如,支付宝集五福、抖音集七音符等集卡玩法;百度组团领红包、快手组队PK人气等组团玩法;快闪拍视频分红包、快手看直播获得红包等做任务玩法。还有很多类似微博锦鲤红包、苏宁膨胀红包,五花八门看得出各家企业都在红包玩法上下尽了心思,可过于复杂的玩法、规则,正在让春节期间抢红包成为一件“不愉快的事”。

 

商业上的逻辑可以理解,微信钱包摇一摇、支付宝咻一咻本身是为了争抢线下支付用户,所以规则简单,重要的是将用户引流到线上钱包绑卡上。而后来者,无论是淘宝、百度、抖音、多闪等玩家,它们还需要借力红包去拉新、提升APP活跃度、培养用户习惯,因此为了实现最终的目的,各种各样玩法的红包就诞生了。

 

但凡是应该讲究一个度,如果不控制商业上的欲望,失控的红包大战将会被用户用脚投票,要知道如果玩法规则上让用户感受不到“喜庆”,好事或会变成坏事。

 

许多公司忘了为什么要在春节做红包营销的初衷,因为节日的氛围,消解了用户对营销的抵触。因此,几毛、几元的红包也能激励用户巨大的兴趣,在其他时间阶段里,缺乏了春节独特的节日氛围,同样的投入营销效果却要打折扣。

 

因此,不破坏春节氛围应是每一个参与春节红包大战企业要守住的底线,如果每家企业都在为了实现KPI而设置更复杂、更繁琐的红包玩法,将葬送手机时代线上红包真正成为新年俗的未来可能性,毕竟红包大战才六年。

 

线上红包未来将是春节的标配,还是未来互联网故事里昙花一现的谈资,取决的将是每一个参与红包大战企业未来的一念之间。

 

 


师天浩
科技自媒体人,曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者,百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号:shitianhao01
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