消费降级,现实还是假象?

来源: 《财经》杂志   

一位研究员朋友在做一个有关消费降级的调查,他调研的主要人群是中等收入人群。他对我说,这些调研对象普遍提及一个观点:消费降级没必要逃,也没法逃。

“消费降级”一词近期频频出现,高峰期在拼多多充满争议的上市风波。刚刚上市就被扣上“消费降级”帽子的拼多多,因为平台存在山寨假货产品,被全网舆论所抵制。

拼多多的问题在于用山寨低价商品满足低端城乡消费群体,中等收入人群每人每日收入下限为10美元,即月收入为1800元左右,这意味着,拼多多的用户涵盖了很大一部分中等收入人群。事实上,拼多多号称用户覆盖3.4亿,这意味着,每四个中国人,就有一个人在使用拼多多。

很多人认为,拼多多的火爆,意味着这个社会进入了消费降级通道。但这真是事实吗?这或许是一个假象。

消费确实转向了

消费降级目前并没有权威的定义,但消费升级在经济学中有严谨定义:消费升级一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。

用通俗的话说,消费升级的意思是,消费生态从有形物质品转向无形服务品、从注重量的满足朝着追求质的提升这一方向切换。

根据国家统计局的数据,2017年我国居民人均消费支出1.8万元,城镇、农村人均消费支出分别为2.4万元和1.1万元。在居民消费支出中,依然是传统消费占据主导,食品、居住类消费占比分别在30%、20%左右,交通通信消费占比也超过10%,加上服装类和日用品类,传统消费占比约为78%,而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费,占比仅在20%左右。

中国居民传统消费比重为78%,这明显偏高。在各主要发达国家中,日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国,这些国家的新兴消费占比普遍在30%左右,高于我国的22%。

不过,从这些年来中国八大类商品和服务的价格涨幅看,食品、衣着等生活必需品的涨幅很小,但教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费涨幅较大,全社会的恩格尔系数在下降,这其实是消费升级的一个体现。

如果将消费降级作为经济学含义中消费升级的反义词,那么消费降级这个判断其实并不成立。

不同人群的消费习惯不同。年轻人消费与收入强相关,老年人消费与习惯强相关,中年人是最理性的消费群体,他们对自身当下的收入情况和未来收入预期,是判断中国人消费降级是否属实的一个重要群体。

只要处于正常生活轨迹,中年人普遍承受住房、教育、医疗这些消费大头,这些费用近些年来水涨船高。不少城市新中产在承担着高额房贷车贷的同时,还要背负养娃、医疗和养老的负担,典型的“有资产,但不宽裕”。

这些开支中,最大的支出可谓是住房贷款。持续的城市化、80后、90后步入婚育高峰期直接推动了房地产市场的繁荣,而动辄百万元计的房产往往是许多人一生最为庞大的一笔支出。

央行历年统计数据显示,居民杠杆率(居民部门债务余额/GDP)2008年时为18%,到了2018年一季度已经上升为50%。在居民贷款里,高达70%以上都是中长期的房贷。从2017年开始,不少人开始通过消费贷购房,消费贷大量流入房屋首付之中。你可以理解为有能力购买房屋的人群增多了,但另一个理解是需要偿还房贷的人大大增加了。

另一组数据是,过去两年,家庭债务上升了8%,而政府和企业债务则分别才上升了4%和1%。房地产去库存,使地方政府和开发商财务状况得到大幅改善,但更多人加入了偿还房贷的队伍中。

中国人对教育的投入全世界闻名,教育的投入也是个人收入的一个主要吸水海绵。医疗费用更不用说,因病返贫是事故不是故事,为了免于陷入这样的事故,越来越多人将保险和定期医疗费用列为刚性支出。

再来看代表着消费升级的服务类消费,如文化、旅游、养老、家政等消费的数据。据文化和旅游部的数据,上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%,旅游收入2.45万亿元,增长12.5%;全国电影票房320.3亿元,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。全国居民人均体育健身活动支出增长了39.3%,运动型多用途汽车(SUV)销售同比增长了9.7%。包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。

三大刚性支出的逐年攀升,加上服务消费需求增大,降低了基础实物的日常消费。

降了什么?

既然从宏观层面上看,中国的消费结构事实上是优化了,离橄榄型社会越来越近了,为什么还会出现有关“消费降级”的社会层面探讨呢?

泡沫经济破灭后的日本,出现了主力消费群体(80后群体)大面积厌恶消费现象,即使收入增加,消费也没有随之增长,使得日本的经济一直陷入低迷,只能靠出口拉动带动经济增长。

日本消费品行业后来形成了一些自有规律,典型的趋势是本土化、强性价比化、强调消费者心理感性诉求。

日本社会受西方影响很深,西方商品带来一个历史时期的炫耀性消费风潮,但从上世纪70年代开始大量本土品牌涌现,它们在与国际大牌的较量中胜出,成为家喻户晓的品牌;本土品牌开始强调高性价比:为消费者提供更好更便宜的商品,消费者对于商品的价值与价格判断力也逐步增强,供应链效率提升使得零售环节缩短,消费品的性价比增高;日本的消费单位从家庭变为个体,消费风格从追求一致到彰显自我,商品精神属性增强。

从去年开始,新零售风潮开始在中国兴起,其核心本质在于利用互联网平台和AI、大数据等新技术的力量,以高效和低成本的方式实现全球范围内产业链条的缩短和高效重组,打破线上线下界限、店仓一体化,用更低的成本满足消费者消费升级需求,并营造新的消费需求和新场景,满足个人对商品消费的精神需求。

这与日本本土品牌追求“更好更便宜”的诉求本源是一致的。事实上,中国人已经可以在更多的线上线下平台上找到如春笋一般冒出的“平价高质”消费品,在价格和品质之间寻求平衡点,不为无谓的溢价买单。本质是商品品质与价格回归到合理定位。

值得特别强调的是,这一轮零售升级的重点是日常消费频率高的消费品和消费场景。消费者心态的变化和技术的成熟共同推动了商业模式的改变,降的是单价和成本,升的是服务和体验。从消费者的角度来说,这其实是一件好事。

既然在付出相同的价格,收获的消费体验越来越好,消费品质越来越高,为什么中国人还如此焦虑?

另一位宏观经济研究员对我说,消费降级的错觉源自社会集体焦虑,而这种集体焦虑的原因,个人和社会层面的焦虑均有涉及。

个人层面的焦虑包括:房贷过重、看不起病、养不起老、工作压力大等;社会层面的焦虑,则聚焦在物价涨得比工资快、社会保障不足的不安全感、社会资源不均衡引发的被剥夺感、权力不受制约的不公正感几方面。

个人层面的焦虑,直接导致了很大一部分人转变了消费观念,从炫耀性消费,转变为务实消费,社会层面的焦虑,则衍生了“对未来的不确定性让我不敢消费”的集体情绪。

这也解释了文首人们普遍表达的“逃避”观点,商业角度的消费趋势改变对消费者是好事,没必要逃避,但宏观层面和个人层面的焦虑,则是消费者主动收缩基础消费品总支出的根源,这些问题的解决涉及多方面政治经济因素,也是一个时代发展的必经阶段,换句话说,这些焦虑无处可逃,只有面对。

此时再来解释拼多多是否意味着中国人消费降级就简单多了。拼多多覆盖中国3.4亿用户,且主力群体为四五线城市及城镇乡村居民,这恰恰意味着,很多原来不用电商的人开始用电商了,这是一种进步。

拼多多是一个商业平台,它目前的积极意义是为中国数以亿计,月均收入处于底层的、对价格更为敏感的消费人群提供了一个新的消费渠道,它的美好设想是为这些底层用户提供尽量少的销售中间环节、便利的购物渠道和方式,以及丰富多样、质优价廉的产品和服务,最终的结果是为底层用户提供“更好更便宜”的消费环境。这正是消费升级的丰富内涵之一。

拼多多的问题在于,它走得太急,在追求低价高品质的道路上,它为山寨提供了温床。制定商业目标和执行完成目标路径之间的关系是暧昧的,其间随时面临多重挑战,诱惑也无处不在。一个好的结果是,这家商业公司可以尽快矫正成长道路上犯下的错误,也只有这样,它才可能达成商业和社会的双重成功。

(本文首刊于2018年9月3日出版的《财经》杂志)

来源: 《财经》杂志

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