冒死复活,段友才是今日头条“脱俗”的驱动力?

作者: 歪道道   

内涵段子已死,皮皮虾复活归来。

日前今日头条上线了一个“皮皮虾”的APP,根据苹果App Store的更新情况看,它已经上线一个月有余,注册用户迅速超70万。不过打开这款APP的众多网友都表示,无论是从外观还是内容模式,皮皮虾都和已经“死”去的内涵段子很像,一时间掀起内涵段子复活的质疑。

对此头条虽诚惶诚恐地回应称,皮皮虾是一个全新的产品,但登录之后显示“你是第X个回新家的黄金皮皮虾”,依旧难免让人怀疑难是在“明目张胆”召回原来被迫四处乱窜的段友。而令人担忧的是,今日头条正深陷内容争议风波,如此变相复活一个刚刚因此而关闭的产品,很容易让人觉得这是一次对内容监管层面的试探,一旦真是如此,这其中蕴含的潜在风险,不言自明。

如今皮皮虾刚刚上线就停止同步今日头条体系账号的服务,此前同步的投稿、收藏以及评论内容也将被清除,已然说明问题。

肥水不流外人田

相比抖音,头条割舍内涵段子实为明智之举,尤其是在头条系产品矩阵相互拉动下,内涵段子所起到的导流作用逐渐降低。

易观千帆数据显示,今年11日,今日头条的日活为1.24亿,到412日达到1.42亿,随着412日关闭内涵段子的禁令传来,421日其日活跌至1.28亿,但此后逐渐回升,到5月初日活与内涵段子关闭前持平。从这一数据来看,今日头条App的流量虽受内涵段子影响,但远达不到动摇的程度。

所以,头条弃车保帅之后,为何冒着影响大局的风险,重新启动原来的“车”呢?难道不怕牵连抖音再来个关停整改吗?而且皮皮虾上线,在强烈的求生欲之下,一个强行正能量的“内涵段子”还能成为段友嬉笑逗乐的社区吗?

内涵段子是张一鸣创业之后较早的一个成功产品,如果说没有一些情怀那是不可能,也正是因为这样,将这部分最忠诚的用户拱手让人,很难令其容忍。4月内涵段子关闭后,2亿段友四处分散,其中不少涌入了内涵段子昔日的竞争对手中,比如“百思不得姐”,412日这款APPApp Store上排名飙升,还曾获iPhone免费娱乐榜第一。另外,段友之吧也开始活跃起来。

而百思不得姐在20164月宣布获得腾讯千万人民币级别的C融资,百度同样和头条闹得不开胶。所以,与其坐视段友流失,还不如再造一个“内涵段子”。

不过就目前来看,皮皮虾的上线还未如愿达到既定的目标。据一位段友所述,皮皮虾有视频、图文,还有最经典的评论,多看几个评论可以知道段友的控楼能力还在,只不过现在知道这个的段友还是不够多,评论和点赞数跟以前差别比较大。

也就是说,头条启动皮皮虾,要想聚拢以前的段友,不得不重新将其当成一个新产品运营和推广,但处在监管之下的头条,显然还不能如此高调。

更长远地看,皮皮虾的内容管控和发展走势,不可避免地要和外力的松紧挂钩,这已经决定了头条依然是戴着镣铐“跳舞”,稍有不慎甚至殃及头条系的其它产品。不过尽管如此,张一鸣的快速反击已然说明了其态度,这不只是因为不想看到段友流失他方,可能更是意识到内涵段子不可或缺的作用,尤其是他的社交梦。

张一鸣的社交梦,可能段友才是最大助力

在张一鸣看来,社交不仅是行业趋势,还是业务需要,对创业者来说更是一种为行业改变的使命,如同马云一般,社交是张一鸣的商业执念。只是就目前来看,无论是核心的头条APP还是明星产品抖音,其用户群体虽和微博具有高度重合性,可尚未表现出社交潜力,反而不声不响的内涵段子形成了独特的社区文化。

7月月底,抖音悄然上线“热搜榜”功能,与微博热搜极为相似,由此被视为抖音正式社交化尝试的开端。追溯到去年,头条上线首个社交媒体平台“微头条”,意欲“微博化”,很显然,微头条反响不大,张一鸣的社交计划转移到了“短视频微博”的路线。

据《中国企业家》报道,由于微头条此前增长态势始终不佳,今日头条对高层也进行了相当大的调整,负责微头条的副总裁所管理的员工甚至被划归到了其他部门,涉及数百人的人员变动。其实更直观一点,如今全民关注的大事基本没有在微头条上进行过发酵,这已经说明问题所在。

而同样的结果很大几率也会发生在抖音上,因为微博的社交体系并不适合抖音这种短视频平台。一方面,底层逻辑不同,微博先有关注的社交链,然后获取相应内容,而抖音从用户兴趣入手,靠分发内容获取关注度。也就是说,热点事件发生之后,如果用户此前并没有浏览过相关内容,抖音很难推荐此次热点,更何况抖音还没有转发的关系链,基本不可能起到发酵作用。

另一方面,受短视频制作时间的限制,即使有了社交关系的推动,和微博文字媒介的传播速度比起来,抖音也没有优势,还有可能出现短视频未出、热点已过的尴尬情境。由此,抖音的社交发展走微博的老路,必然会受到商业逻辑和用户习惯的阻碍。

这种局面之下,内涵段子的作用就极为重要,虽然其用户活跃度和抖音不在一个量级,可已经形成的社区氛围和文化,或许比抖音更适合作为头条社交化的试炼场。起码从社区走向社交,比纯内容平台走向社交的路线更短一些。

而更为关键的是,内涵段子一经关闭,段友迅速侵占抖音热门评论区,显示出一定的群体力量,头条或许因此才意识到这部分群体更有可能成为头条的优质用户。

内涵段子帮头条“脱俗”,这不是一个笑话

当一个公司被扣上负面的帽子,想要摘除不得不需要经年累月,腾讯去山寨化、阿里摆脱假货质疑皆算是成功的先例,而更多失败的早已消逝在浪潮之中。如今作为新一代互联网巨头,今日头条也正在经历这一过程,纵使其产品备受追捧,依然处于鄙视链低端,头条低俗化难改、抖音有毒难戒。很大程度上,这绝非偶然,如果头条长期遭受舆论诟病的境况不能改善,那么以后的产品不免还是脱逃不了负面缠身的“宿命”,这对品牌将造成极大的伤害。

所以,对头条而言,“脱俗”并不比扩张的价值小。但为什么说内涵段子才是关键?因为目前来讲,头条系产品的用户中,只有段友表现出掌握平台话语权的倾向。

众所周知,今日头条最初的下载量几乎全是来自内涵段子,而随着头条流量快速增长,逐渐产生的低俗化质疑,侧面说明头条用户的整体素质是在不断下降,由此一些老用户反而成为优质,这部分群体和段友重叠度较高。

而之所以说是优质,从其行为所表现出的影响力也可以看出。内涵段子关闭后,段友涌入抖音,使得抖音用户无法正常评论,这种基于忠诚度作出的集体性行为,其实是话语权的外在表现。正如微博之所以能令众多娱乐热点发酵,小粉红功不可没,他们虽年龄偏年轻化,可实际上掌握着微博的话语权。

由此段友是否能够获得头条的话语权呢?据搞笑类APP产品市场研究报告显示,2017年第2季度,29.8%的用户集中在31-35岁之间,28.2%的用户集中在25-30岁之间,总体而言,84.3%的用户年龄在35岁以下。同时职业分布上,白领占21.6%,学生占19.3%。因为内涵段子以前在业内处于绝对领先地位,也可以大体可以推断出段友的用户结构与之类似。

也就是说,段友中多是毕业之后有经济能力,甚至是小富即安的群体,这在头条的整体用户中无疑是最有商业价值的。而且他们不像抖音年轻用户,忠诚度低继而缺乏掌握话语权的冲动,如果说,头条深度挖掘这部分用户,有可能会培育出左右头条舆论的新群体。

当然,这些都建立在换了马甲后的皮皮虾重新规整内容的前提下,毕竟在内涵段子封闭前,关于该产品内容质量下滑的批评已有很多。但抛开内容,单从用户结构上看,段友对未来头条的发展,重要性非比寻常,关系到舆论风向的转变。

头条启动皮皮虾,很有可能是看到了段友的深度价值,可在监管态度不明的情况下,这一切都是未知数,只是如果再来一次永久关停,估计将再难有“生还”可能。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

歪道道
歪思妙想创始人,互联网与科技圈深度观察者
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