运营商搭上BAT,这事不只是“握手言和”那么简单

作者: 科技响铃说   

想看运营商热闹的人终究开始失望,运营商回过头拥抱互联网公司开始过得滋润起来,尤其最近两年如火如荼的实体流量卡的推出,让运营商与互联网进入了蜜月期。

毫无疑问,运营商与互联网公司之间走向了“搁置争议、共同开发”。最近,流量卡这门生意上又舔了新动作,中国移动联手百度推出了流量产品“百度卡”、“百度包”,对百度内容资源进行定向优惠。

在三家运营商中,由于“稳坐钓鱼台”,移动与互联网结合的热情并不如联通、电信那么热切,这次的积极合作,要的似乎不只是流量推销那么简单。

让运营商拥抱互联网的理由,又有了更多

随着互联网公司业务的演进与运营商经营思维的变化,所谓管道之争已经逐渐变成伪命题。就如私人沟通用微信,工作沟通用钉钉,同一个用户可以归属不同的产品。对运营商与互联网公司而言,各自占领同一批用户的不同方面即可,并没有必要形成竞争。

流量卡代表着运营商与互联网在各自的地盘上占有同一拨用户、相互赋能,没有所谓的管道之争。而让运营商拥抱互联网的理由有很多,但移动与百度的合作,却呈现出一些新的缘由。

1、运营商不堪其扰的规则藩篱,或可通过互联网公司走出

过于聚焦管道衍生出一个特殊问题:规则藩篱。目前,仅一个省级公司往往有千万级别的用户数、接近六位数的规则,它们之间还相互交叉关联(例如消费达到一定额度送宽带等)。

加上开通、缴费、客服等业务规则与资费套餐规则环环相扣,最终构成一张包含几千万行代码支撑系统的、梳理不清的网络。

运营商的规则变得越来越庞杂,给运营商带来沉重的系统负担。而如果换个思路与互联网公司合作进行“内容端运营”,从斤斤计较如何设定规则到聚焦如何通过互联网手段从用户端运营获益,运营商就有了走出规则藩篱的机会,至少不会再增加新的“麻烦”。

2、5G的本质是“去差异化”,运营商更需要提前谋篇布局

与3G、4G不同,5G已经成为共识,运营商在5G时代会在差不多的时间采用差不多的技术,联通的3G领先、移动的4G领先,在5G时代可能不会再出现。

同一种技术、同样的终端,5G的竞争从一开始就是同质化的竞争,其结果,就是运营商之间的差异化开始消失、品牌弱化,消费者只关心屏幕上是不是显示的5G满格的信号,而不关心是谁在提供服务。

高同质化的未来,与互联网公司合作,手伸到用户前端,通过品牌风格鲜明的互联网公司(尤其是BAT)来保证自己的差异化变得十分重要。

3、中国版“去网络中立”,既有中立性又有灵活性

尽管参议院投票赞成保留网络中立法案,但由于不太可能得到众议院或白宫的批准,美国这个施行多年的法案最终还是会被废除,运营商将从中立的服务提供者,变得可以倾斜原本要平等的网络带宽资源。在全球范围内,随着互联网公司需求的多样化,去网络中立也成为一种顺应趋势的行为。

而在我国,由于运营商肩负着民生福祉的重要任务,它们短期内还不应当去中立化,但运营商又与互联网公司有合作的需求,由此,类似移动与百度一起推出流量卡的方式,就成了合乎国计民生、同时兼顾企业长远发展的解决办法。通过与互联网公司合作,运营商既能够保证服务的中立性,又能够在灵活服务上有所动作。

运营商+互联网,最终要做的反而是“慢生意”

运营商既有与互联网公司合作的必要,同时其最终目的也殊途同归,那就是“慢生意”。

1、“慢生意”的运营商才能走得更好

虽然都面向C端用户,但互联网是追逐用户需求的波段操作,潮起潮落看谁抢占先机,而通信网络的发展主要依赖技术的进步,是被动的,并非“以客户为中心”的行当。

互联网公司一波波来了又走,产品更是五花八门层出不穷,但没有大改变的通话、短信业务仍然活得滋润,被微信代替也被证明是不必要的担心。这样的“慢生意”恰恰是运营商的立身之本,与互联网靠得最近的联通有激进的改革但这些年业绩始终没有大的起色,反倒是略显保守的移动一直一家独大。

2、运营商盯住的,是BAT的“慢气质”

虽然BAT表面上都在快速扩张,但它们成功的原因都离不开对核心产品的坚守,阿里的电商、腾讯的社交、百度的搜索和AI,这与运营商做通信基础设施长期沉淀核心用户十分类似。即便是被称作“没有梦想”、四处短线投资的腾讯,社交这个命根子也绝不会放手,不断打磨微信与QQ两个“老产品”。

而移动选择百度的原因,可能也在于二者“慢生意”的某种契合。爱奇艺8年孵化而出,百度金融经历多年发展得以独立运营,与Dropbox(该公司市值已有120亿美元)对标的百度网盘在亏损中坚持下来,这些都是“慢”的体现。长线操作的移动,找上长线操作的百度,并不意外。

3、流量卡混战中,移动看上了百度的“慢”

流量卡的合作是“慢”需求的集中体现。在移动与百度的合作中,这种“慢”体现为三个触点:

A、深耕让百度各系产品积累了一大波使用习惯十分稳定的用户,这符合已有数量最庞大用户群体(不差人)的移动对高净值用户的需求。

B、相对于腾讯游戏场景(大王卡主打流量方向),百度的场景覆盖可能更为全面。最近百度APP推出的智能小程序进一步把百度系在移动端的能力从百度APP推及几乎所有的互联网应用场景。而更多场景,更符合流量卡覆盖更多种类人群的需求。

C、百度APP 5月底日活达到了1.5亿,该数字比Q1财报高位增长了10%,百度产品这种由慢积累带来的高位增长特征可能更适合移动做长线生意的一贯特征,那些风口产品可能不太符合移动的胃口。

流量卡大战,恰恰要走出流量入口思维

除了成为运营商拥抱互联网的结果,流量产品本身也是运营商之间相互竞争的手段,而走出“流量入口”的思维,却是流量大战首先要做的。

1、流量高原后,慢生意更需要“慢流量”

移动互联网的总人口,目前年均增长在5%以下,过去通过流量卡的方式短期爆发式聚拢用户变得不太可能,利用流量卡给“慢工出细活”的产品赋能更为恰当。

以百度为例,其搜索+信息流的内容生态在资讯领域处于头部位置,高位增长的用户量使得流量卡的引入并不只是为了带来移动的流量用户,更主要的目的是创造产品打磨的空间,例如更低的流量成本,更精确的用户分类(来源于手机号),为百度移动端产品带来更多想象空间。既然本身就是做“慢生意”,“慢流量”的意义可能更大。

2、生态式流量取代入口式流量登上台前

按某些媒体的说法,今日头条系产品通过故意的“人性”弱点揣摩获取成瘾式流量快速崛起。而腾讯系产品则是入口+分发的模式,用微信和QQ导流,分发给各类场景下的小弟(尤其是游戏)。

而流量高原后,入口的增长陷入停滞,单一入口的风险开始变大,这时候“生态式”流量开始进入台前。百度的内容运营就是如此,其搜索、信息流、独立短视频、外围长视频、智能小程序等各自有各自的流量,但又统一于百度移动端生态相互共享。

与移动结合推出流量产品,百度这种生态式流量能力可能变得更强,来自移动的用户群体分布广泛,他们被流量卡定向导流至各个感兴趣的入口,最终又汇成百度生态体系的流量。

总之,运营商搭上互联网企业尤其是BAT,不是一场有意为之的握手言和,而是运营商发展大趋势+移动互联网发展特定需求下的一种必然,流量卡/流量包则是这种必然的落地实践。

文|曾响铃 

来源|科技向令说

(以上文字仅代表作者个人观点,并不代表金评媒立场)

科技响铃说
(完) 曾响铃(微信ID:xiangling0815) 钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。 AI新媒体“智能相对论”创始人。 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人,近80家网络媒体专栏作者。 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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