2B还是2C?互联网保险落地或许该有答案了

作者: 刘志刚   

金评媒(https://www.jpm.cn)编者按:互联网保险需要什么?昂贵的流量费用和低效的转化率成为创业公司的最大困境,它们需要找到属于自己的流量入口。

双十一来临,线上订单剧增的同时,运费险也成为了人们热议的话题。而近日,腾讯更是扔出一颗重磅炸弹,微信上线了保险业务,虽说目前还没有完全推广开来,仅1%的用户可以可以看到,但相比完全推广也只是时间问题。一时间,关于互联网保险的话题也变得多了起来。

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然而不得不说的是,“互联网+保险”的口号喊了好多年,但就目前而言,远远没有达到理想的蓝图,我国互联网保险的似乎也一直没有找到好的商业模式,到底为什么互联网保险落地这么难?这几年呼声很高的保险场景化能解决问题吗?还有那个老大难的问题,2B还是2C,互联网保险的商业模式究竟应该是怎样的?

烧钱“万金油”失效:互联网保险规模化任重道远

伴随着互联网脚步的加快,各个传统行业也都不断开启与互联网融合的步伐,从2013年开始,互联网保险进入“野蛮生长”的爆发阶段,先后涌现出众安、易安等众多互联网保险公司,于此同时,BATJ等巨头也是不断地摩拳擦掌。

传统的保险运营有九大环节:产品开发、产品销售、标的核保、保单承保、保全变更、理赔报案、理赔勘察、理赔核算以及各类保险给付等,以线下的人海战术为主,流程繁琐,环节越多,越不可控。而且产品本身具有低频的性质,获客难度极高,急需借助互联网思维打开新的流量入口,于是,就比如零售、打车、外卖一样,保险领域也掀起了“英雄屠龙”的景观。

流量、低价一贯是互联网的拿手好戏,可在保险上却有种拳头打在棉花上的感觉。按照往常的逻辑,互联网保险行业已经是人头攒动,尤其是巨头们也都步入了,这个行业没有理由不被炒起来。可事实上目前绝对部分互联网保险公司过的并不舒服,甚至可以称得上在夹缝中求生存。

今年年初,悟空保被传要转型卖寿险,所有BD降薪30%调岗,不接受就离职。而在此之前,悟空保的COO、CMO等多位高层,也宣布离职。由互联网保险变为传统卖保险的;本来是屠龙的英雄,最后却和自己的对手“同流合污”,这在国内互联网发展过程中也是闻所未闻的事。

一叶落而知秋之将至,悟空保整体来看算得上是行业的头部玩家,悟空保尚且如此,那么底层的互联网保险企业的生存状况也就可想而知了,融资困难,估值惨淡也就成了整个互联网保险行业的普遍景观。再加上BATJ的强势入局,整个2C创业系互联网保险公司的生存状况也变得更加艰难。

从产品端来看,以寿险为例,目前市场上大概只有15%左右的产品是用户主动来买的,剩下80%以上的产品是靠渠道的强推销而卖出去的。而且据了解,85%以上的寿险产品其实是理财险,保障的属性很弱。而这主要归结于包括寿险在内的主要保险产品过程非常复杂,很难在线完成销售,对渠道的依赖很强,传统互联网改善效率和节约成本的法子在这里行不通,从这个角度来看,现在大部分寿险的产品性质很难被互联网改变和接受。

从保险行业本身来看,和其它传统行业相比,保险行业具有消费低频、决策周期长等行业特征,而且在过去相当一段时间保险行业被传统保险巨头公司所垄断,就整个行业来看,非常依赖线下渠道、跨地区差异大。除此之外,保监会等监管部门对保险行业也有着严格的要求。

从用户端来看,和其它传统行业相比,保险的受教育程度可以说是非常低,国内用户对保险的认识不足,原先的需求就没有被完全激发,不像其它行业行业在与互联网融合之前在用户认知、用户习惯方面都已经具备一定的规模和成熟度。这也导致了互联网保险上线不仅需要面对用户线上消费习惯的培养,还需要和传统保险公司一样进行产品教育,培养用户的保险意识。

这也是为什么和其它行业相比,互联网保险虽然也有烧钱,但似乎从来没有经历过大肆烧钱补贴的原因所在,原先类似于360还有电商们的免费、网约车的补贴大战,O2O的千团大战等模式在互联网保险领域行不通,保险产业更看重产品的内生价值。“万金油”失效,互联网保险又该拿什么来吸引用户培养用户呢?

综合来看,用户习惯的问题是互联网保险发展程度低的根本原因,如何解决流量获取的问题也就成了行业发展的命门所在。

场景化保险噱头大于实用:喧闹过后只留下了一地鸡毛

虽说互联网保险整体来看似乎并不乐观,但鉴于这个行业的高门槛等特殊环境,我们暂且可以归纳为这是对整个行业探索阶段,或者是野蛮生长阶段的肃清和洗牌,毕竟还是有少数玩家生存了下来,并且找到了流量入口。

保险行业做的也是产品销售,不同行业之间人货场有着不同的内涵,既然如此,我们就要理清互联网保险的人货场,人是用户,货是产品,场是场景。于是乎,遵循用户驱动下的商业模式选择,场景化、定制化、保险代理人等就成为了互联网保险的突破口,不过目前来看很多企业对此进行了错误的解读。

移动互联网时代,消费升级盛行,泛娱乐化井喷,用户习惯个性化、碎片化特征明显,于是一些企业发觉了诸如诸如雾霾险、摇号险、爱情险、熊孩子险、赏月险、老板莫怪险等形形色色的奇葩险层出不穷,当然还有钱一段非常火的“鹿晗分手险”,这些所谓的产品除“噱头”十足外,并没有什么保障功能,也谈不上什么用户体验用户粘性,赚足了眼球过后留下的只能是一地鸡毛。

当然了,除了特别奇葩的险种以外,里面确实有一些具有应用场景的保险,然而它们其实只是把很多完整的保障责任拆解成若干单一产品,降低产品价格门槛,也降低了用户的消费价值。

一个简单的意外险,非得加上吃货、鞭炮、熊孩子,美名其曰“迎合用户需求和特点”,试图靠包装的噱头来获取流量增长,好好地意外险非得拆分开,这到底是提高体验还是降低体验显而易见。今年7月,保监会印发《关于开展财产保险公司备案产品专项整治工作的通知》,对这些创新不规范、炒作概念和制造噱头、设计偏离保险本源等产品也进行了重点整治。

当然了,保险场景化本身的逻辑没有错,场景中用户对风险的感知度确实会明显明显提高,只不过有些公司搞错了方向,真正契合消费需求的个性化保险确实有自己的用武之地,比如退货运费险、航空延误险等。

以退运费险为例,成立于2013年的众安保险是国内第一家互联网保险公司,并且在今年完成了上市,以电商场景的运费险起家,到如今不断拓展业务的广度和深度,累计销售逾72亿份保单,服务逾4.92亿名客户,它的成功也让人们看到互联网保险落地的希望,同样是场景化的保险,众安能够成功其背后必然有相应的商业逻辑。通过对成功者的研究,或许我们能够发掘出具有普适性的特点。

平台化+场景化:B2B2C或许才是正确的打开方式

在互联网保险领域,商业模式采取2B还是2C的问题已经讨论很久。在笔者看来,其实商业模式千千万,只不过是未来到底能做多大的问题。这其中最为关键的判断标准在于两个方面:第一,能够解决问题或提供价值;第二,整个行业能提升效率、降低成本,能让业内链条上的每个人都很舒服,都有发展的潜力。

互联网保险需要什么?昂贵的流量费用和低效的转化率成为创业公司的最大困境,它们需要找到属于自己的流量入口。

那么谁有流量入口?阿里有淘宝天猫,腾讯有微信,除此之外,京东、苏宁、美团等等都有着巨大的用户流量,而且这些流量入口是属于具有明显消费属性的场景,用户在这样的环境中完成消费不会感到突兀。微信由于滴滴打车、美团外卖、还有最重要的微信支付存在,它其实也是一个具有消费属性的场景。

场景用户基础大,消费频次足够、有切实的刚性需求,切入了正确的场景。这也是为什么退货运费险、航空延误险能够成功的关键所在。这也正应了前面我们说的那样,保险本身也是一种产品,它需要流量,需要场景,而从根本上来说它更需要渠道,渠道为王终端制胜的法则在保险领域也是行得通的。

这样的市场情况就导致保险公司在设计产品的时候其实是 to B的,而不是 to C,因为只有对渠道给予足够的激励,产品才容易被销售。而且不烧钱还能获得流量个增长,最好的办法就是借势,因此,B2B2C或许是个不错的发展方向。

流量平台的选择方面,包括BAT这样的巨头,或者是来各自领域的独角兽。对于有机会切入保险领域,它们往往乐意为之。

中国的这些大的科技公司和美国硅谷的投资思路不同,国内企业往往采取的是“多元化”投资策略,具有非常能明显的忧患意识。新科技和传统产业变革在互动作用中会在很短时间内产生新的独角兽、甚至新的巨头,所以现有巨头必须防患于未然,广泛投资,想要打造一个辐射多个领域的生态系统,以防自身随时被颠覆。而投资目标自然也就包括金融领域,包括保险领域。

对于流量平台现在的主营业务来说,保险往往能起到增加用户体验的作用。比如电商增加的运费险,切实解决了用户网购过程中的所遇到的实际问题,有利于增加粘性。而且随着用户保险意识的不断增强,未来保险市场势必大有所为,选择有牌照的互联网保险公司进行合作不失为一次好的布局。

还有非常重要的一点,在国内的互联网环境里,创业公司往往很难逃脱科技巨头所制定的游戏规则,尤其是保险这个需要长期教化、低频的行业,创业公司没有“大腿”很难坚持下去。因此,B2B2C的模式,让保险正规军和流量平台进行结合,具有极强的普适性和可操作性,也许这会是互联网保险落地的正确打开方式。

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(编辑:郑惠敏)

刘志刚
百度百家,搜狐,网易,今日头条,虎嗅等二十多家媒体专栏作者。
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