摩拜发起免押金“闪电战”,ofo的低成本优势消失了吗?

作者: 李星   

金评媒(https://www.jpm.cn)编者按:“商战”是人类斗争的高级形态,它不以损耗对手为目标,而是看谁更能取悦于用户,这也是吃瓜群众热衷“橙黄大战”的原因。

经历过O2O扎堆烧钱之后,很多投资人对“补贴”两个字还心有余悸,有人感叹创业者被滴滴、美团带进沟里,而今让VC掏钱出来赌一把的或许只有“共享单车”了,甚至可武断缩小范围至摩拜ofo这两个独角兽公司。

“商战”是人类斗争的高级形态,它损耗对手目标而是看谁更能取悦于用户,这也吃瓜群众热衷“橙黄大战”的原因。从年初各种充返,到周末、小长假、高考免费骑,再到卡券福利、分享赚积分、红包车等,几乎把网约车、电商的活动运营手段都用上

笔者作为单车的活跃用户,享受了移动互联网+分时租赁的单车骑行服务,至今也没有花费多少钱,常感念投资人的好。一向被视为溢价路线的摩拜在尝到了3000万“月卡”抢售一空甜头后又在小程序发起新用户“免押金”试骑活动。

根据团购大战、网约车大战经验,大规模补贴往往是头部项目拉开差距,中小玩家被甩出市场的前奏。这又如何影响共享单车市场格局呢?本文试做解析。

一、 看似单车新政催生免押金”,有着深层次的用户基础

 国务院于8月1日出台《交通运输部等10部门关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》,摩拜、ofo官微第一时间表态拥护“单车新政”,其中第十二“加强用户资金安全监管”中提到了“鼓励互联网租赁自行车运营企业采用免押金方式提供租赁服务”。“押金”历来是互联网租赁自行车备受关注的点,甚至有自媒体质疑单车是“流动储蓄银行”。新政明确强调企业要“严格区分自有资金用户押金预付资金”,实施(押金)专款专用,接受交通、金融等主管部门监管

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(单车新政文件截图)

最早打出“免押金”大旗的是马云爸爸支付宝用户在5月份开始用芝麻信用积分抵扣小、优拜、哈罗、永安行骑呗等部分押金,不过,有网友芝麻信用650分以上的用户还在乎押金吗加上ofo没有参与,此举停留创业项目置换流量的异业合作层面。

随着微信小程序作为新物种的红利爆发,摩拜小程序成为与App并重的流量入口,据阿拉丁统计平台发布《国内首份微信小程序TOP100榜单》显示摩拜小程序占据第一,此前押金为299元的摩拜突然把推行“免押金”试骑,势必让摩拜小程序保持其头部优势。

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(数据自微信公众号阿拉丁统计平台

尤其在一线城市单车投放的主场,用户往往逮到什么车就骑什么状态,用户重叠度达3成左右。月卡制打破以往“一单一结”的售卖模式,类似健身房的会员卡模式用户产生“不”的心态。在免押金+月卡的金额设置中,2元1个月、5元3个月,倾向获取新用户。老用户倾向购买时段较长的半年卡或全年卡,这使得摩拜在骑行习惯上粘住用户。

不难看出,单车用户的行为模式与电商、O2O极为相似,性价比促销依然是用户粘性的保障

二、橙黄大战正酣,“免押金”试骑活动ofo怎么

让我们回顾朱啸虎与马化腾在朋友圈的互怼,朱啸虎的自信来源为ofo的性价比优势马化腾作为产品经理看重的是产品智能化体验和数据闭环。

ofo的三板斧:一是“低门槛,即使押金99元涨199元,获客门槛依然比摩拜低,二“铺量大”,摩拜造一辆车的成本ofo3辆;推广,在用户补贴上继续朱啸虎投下的滴滴、饿了么映客等风格,其品牌更注重娱乐化风格,比如选当红小鲜肉鹿晗为代言人,小黄人IP营销在年轻人群体中广受欢迎等。

当前ofo发力在改装智能锁,摩拜顿时加大补贴力度,对ofo新增用户釜底抽薪。根据近90天微信指数显示,摩拜微信端一直大幅领先ofo,甚至8月11日摩拜的品牌词竟超过“单车”的品类词;另外在近90天的百度指数显示,一直在舆论声量上处于攻势的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。

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(左图90天的微信指数对比,右图为90天的百度指数对比)

摩拜这一运营策略已持续一个月,未来是否还会继续上演巨额补贴,成为橙黄大战的巨大变数,那么ofo当如何跟进呢?App迭代上看两家月卡销售模式作为主攻点,根据两家iOS版本的App近期的改版情况,摩拜App发布5.3.0版本,7月21日发布了月卡;ofo7月29日发布的2.2.0版本才开始月卡免费骑活动,滞后整整一周多,目前ofo主打的是30天“包天券”和“免费周”活动,并没有发布季卡、半年卡全年卡

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 (左图一、二为摩拜iOSApp改版记录右图一ofo迭代记录

与摩拜小程序免押金面向全国150座落地城市, ofo才开始在上海、杭州、广州、深圳、厦门等个别城市做芝麻信用免押金试点,是什么原因导致ofo顿生迟疑,不做彻底跟进呢?笔者推测原因是:

(1) ofo小黄车设计的损耗时间是1年,而摩拜产品设计是4年免维修,ofo推卡或免押金将大幅降低现金流

(2) ofo在6月21日上涨押金为199元,官方称是构建用户信用体系以提升用户准入门槛,外界认为这是维修成本、智能锁改装成本人力成本等开支加大所致。

(3) ofo大批量投放的机械锁单车,一方面订单及用户数据收集不清晰,在运营上不能收放自如;另一方面小黄车部分用户在补贴情况下尚能免费骑行,免费补贴月卡唤醒动力较弱

此外,“免押金”涉及老用户押金、新用户免押金之间精准识别,App与其他流量入口的账户数据汇合,不同会员的免费骑期限也不同问题,如果没有清晰用户数据以及匹配的运算能力,放开大规模用户补贴活动,极有可能是把自己绕进去大坑

三、头部项目强势补贴,中小玩家或被抛出,倒闭潮来得会猛烈

实际上,小蓝单车今年3月22日推出半年免费,并在有效期内骑行6天180返现全额但是粉丝呼声较高的小蓝单车半年卡至8月12日仍没有售罄,优拜也推出了VIP套餐。这些套餐创业团队用户诚意,也赌明天的重要筹码,但并未带来用户疯抢效应。也就是说,即使是同样免押金及补贴力度,如果线下的单车铺量、市场覆盖率没跟上,依然很难奏效。

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(左图为小单车半年优拜VIP卡,右图为小蓝、优拜支付芝麻信用抵押金)

车辆供不应求的情况下,用户担心车辆被“抢”骑,会选择一些铺量少的单车,流动没有那么频繁头部项目的月卡模式推出,用户可随时上锁,不必担心多花钱,多下载一个App的意愿锐减。

以往人们普遍认为单车和标准化酒店等OTA项目比较类似,依然无法吞并全国小而散的酒店玩家,很多单车创业者也做地头蛇机会。但ofo、摩拜快速落地多个城市,中小玩家用户订单少、数据上不去,资本市场缺乏信心,最终因为资金链断裂而挂掉,所以悟空单车、3V单车、町町单车等尾部项目50天之内倒掉,而这只是更多项目求收购融资未果倒闭的开始

照此势头发展下去,共享单车大一统成为大概率事件,摩拜ofo谁将成为执牛耳者?

(1) 目前双方在资本市场融资都融到E轮按照主观印象,双方在市场占有率上大体齐头并进,应异议。

(2) 成为共享单车的荣耀之王者”,最终取决于运营效率即包括平均周转效率、可视化运营调度效率、流量入口转化效率等三个维度

(3) 客观上,ofo单车的使用寿命短难承受公共自行车长期高运转强度,故损耗率较大;机械锁存在漏洞现象情况;ofo流量入口数量比摩拜多;而摩拜产品成本高,损耗率相对少,智能锁双向通信的数据流更加完整;而仅仅微信“扫一扫”的导流就足够摩拜线下消化了

摩拜7月推出时段较长月卡把千万级活跃用户沉淀下来,小程序免押金又加快收割新用户的节奏ofo性价比、低成本的铁布衫破,这让处于观望VC机构踌躇前;据了解,ofo正通过滴滴关系寻求软银巨额F轮融资

总结一下:

摩拜+小程序的补贴“闪电战”是中小玩家的噩梦,3个月内必定有多家共享单车项目融资断裂传出倒闭。

三、四线城市开始成为摩拜ofo争夺主场,而7、8月份摩拜用户爆发式增长及存量用户“二选一”成为橙黄大战分水岭

ofo要么抢在摩拜之前进行F轮融资,或者被滴滴收购,随着滴滴系多位高管空降ofo,后者可能性极大,只等条件成熟。

阿星希望摩拜在收官之后别走滴滴向用户涨价的老路,而多B端(广告主、赞助商商家)收线上导流费,创新更多变现模式

作者:李星公众号:靠谱的阿星,科技专栏作者,靠谱汇创始人,个人微信号:1598145405(也QQ号),欢迎加好友交流

 (编辑:杨少康)

李星
李星-策划人-科技自媒体,专注于家庭生活消费O2O研究,公众号lixingo2o。虎嗅、创业邦、钛媒体、i黑马、亿欧网、投资界等科技媒体专栏作者。更多作品:百度或微信搜"lixingo2o"联系方式:QQ和微信都是1598145405。
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