网易严选超越MUJI有望,说明我国消费理性已经回归?

作者: 歪道道   

金评媒(https://www.jpm.cn)编者按:近日,网易严选和素以人文情怀著称的亚朵合作,在杭州开设首家酒店,意图构建一个新型场景消费模式。无独有偶,无印良品此前高调宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的计划,据悉主要负责对杂货和家具等物品提供建议并供应产品,而不承担管理职责。

 

从网易严选诞生之日,与无印良品的对标就一直形影不离,如今在酒店场景消费的共同发力,或许意味着两者的正面对抗正在悄然开始。

 

不过一个成立不到两年的电商品牌,羽翼未丰时就开始和历经数十载的行业佼佼者竞争,这给本身就存有模式质疑的网易严选增加了更多争议。除了背靠网易庞大的用户基数和打磨平台的特色优势,网易严选靠什么支撑电商未来第三极的野心呢?

 

这可能就牵扯到消费环境的变化,用现在最热的一个词概括,就是消费升级。

 

网易严选异军突起的背后逻辑

 

从电商冲击实体零售之时,两者就开始了相互靠拢、各自演变的发展趋势。从网红电商到电商直播,从线上延伸到新零售兴起,电商领域不断以新形式、新渠道带来行业变化,实体零售也是如此,拥抱线上之余,还是有快时尚、无品牌等潮流新意抓住市场机遇、探索打破零售困境的道路。

 

而这背后都离不开一个概念,就是消费升级,个性化、场景化以及娱乐性逐渐融入消费领域,似乎都成了消费升级的直接体现。

 

诚然,经济水平的提升和居民收入的增长确实是消费升级的基础,然而在创业者和投资人不厌其烦地标榜这一概念的情形下,不免有些过度营销的意味,尤其是这种切关民众生活的体验,本不应该完全由市场塑造。

 

消费升级本质上是消费结构的完善,指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。但伴随大众消费者生活水平提升,不容忽视的是物价普遍高涨,在这种情况下消费结构很难产生根本的质变,最多只能算是量的增长。从这个角度来看,目前的消费习惯更多的是受公司及其营销方式的诱导和渲染,又或许是被新中产阶层的消费变化所蒙蔽。

 

总而言之,消费升级的概念或许还难以承受市场的想象空间,更为保守的讲,如今的诸多变化可能只是进入了消费升级的初级阶段,也就是理性回归。在这点上,网易严选这股电商新生力量的诞生恰恰是顺应了这一市场趋势。

 

日本著名社会学家三浦展在《第四消费时代》指出,日本消费社会历经了四次升级演进,依次是:人口明显增长,消费西洋化,向往大城市,重视国家;人口持续增长,消费具有美式倾向、大批量特征,重视家庭;人口增长缓慢,消费具有个性化、多样化、差别化、品牌倾向重视个人;人口老龄化凸显,消费呈现朴素、休闲、本土倾向,重视社会。

 

而无印良品诞生于第三消费社会,经历转向第四消费社会的过渡时期,作为环保、简约、具有日本特征和第四消费社会的象征征服日本。如果以同样的标准来衡量我国消费的发展阶段,则正处于第三消费社会之中,消费者秉承实用主义,推崇优质但不过度。也正因为此,消费倾向由价格到品质的变化,催生了京东和天猫的发展机遇,不过如今能将这点做得更为极致的,或许只有网易严选。                              

 

除此之外,各大电商购物过程中所体现的狂热消费正在显示出某些弊端,促销、限购和抢购等方式的效应愈加减弱,纷繁杂乱的商品展示越发臃肿,购物节之后理性消费的声音更加强烈。在这种普遍情形下,网易严选由精品策略塑造的极简风格成了差异化特色,在两大巨头和一众垂直电商平台的压制下异军突起,成为目前电商领域不容忽视的新变量。

 

说到底,网易严选的迅速崛起和消费行为变化不无关系。

 

相背走势,我国消费理性是否真的回归?

 

理性消费相比大众消费毕竟还显得有些弱势,这点从各大电商购物节的狂欢就可以看出,但目前新中产阶层引领的理性消费潮流,确实已经成为众多平台或企业的机遇。而且如果未来这一范围覆盖的人群愈加扩大,凭借强劲的购买能力,或许真的能由此诞生下一个行业巨头,这也是阿里和腾讯相继追随网易,布局优选平台的一大原因。

 

但是短短时间内,网易严选真的抓住消费升级的时机了吗?又或者精选电商的扩大是否真的意味着理性消费趋势得到稳固呢?

 

刚发布的网易第二季度显示,邮箱、电商及其他业务的净收入为33.50亿元(4.94亿美元),同比增加68.9%而在这其中,严选对增收业绩的贡献尤为突出,这也使得丁磊对网易严选2017GMV预期调升至70亿元,2018年则达到200亿元。

 

吴晓波对新中产阶层有过这样的观点,他认为这部分群体的消费观有一个最大的特征就是理性化倾向明显。同时这种新消费还有两个特点,第一是不再注重价格优势,对商品的品质、服务更高的要求,由此愿意为品质和服务买单。第二是在精神层面的消费支出越来越大,也就是自我提升的需求增加。

 

由此看来,网易严选除了模式创新和用户基数上的优势,很大程度上受益于新中产阶层消费行为的变化,而他们明显的理性化倾向冲击着大众消费的根基。

 

不过无印良品在我国市场的表现却不如预期,这或许意味着理性消费的另一重变化。2012年开始,也就是新中产阶层开始涌现的时间段,无印良品每年保持30以上的新开门店增长,目前为止在我国约有200家实体店。

 

与扩张步伐不一致的是,无印良品在华业务增长速度反而逐步下滑。据母公司财报显示,2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%5.4%0.8%,同比2015年前三季度的销售增幅38.6%22.6%15.9%,出现明显下跌,由此可见2016年成了无印良品在中国市场的转折点,同时不容忽视的是,网易严选也差不多在这个时间上线。

 

这种对比显示出理性消费的两个表现:一则,无印良品的市场价值,正在被国内类似网易严选的品牌取代,同样满足消费者品质需求的前提下,很少人还会崇拜和选择外来品牌,这和之前从众心理引导下的日货狂热风潮有所不同。

 

二则,无印良品的增长停滞和价格差有很大关系,目前经过多番降价也尚未和日本国内同等,可见在倾向产品品质的同时,消费者仍将性价比看做为关键要素,这是切合国内特有市场环境的理性考量。

 

无印良品发展受阻,网易严选却强势崛起,这其中是多重因素影响的结果,不过鉴于此,对于两者在华未来的走向难免会产生不同的预期。

 

网易严选有多大机会超越无印良品?

 

2015 财年良品计划的销售额为 3075 亿日元(约 182 亿人民币),增长 18%,中国区的销售额为 498 亿日元(约 29.5 亿人民币),同比增长 63%,当时海外市场是增长的主要动力。但仅仅一年良品计划的财报就变了脸,2016财年全年营收3332.8亿日元(约合209.7亿元人民币),较2015财年仅上涨8.4%,而且海外市场增幅仅有7.8%。

 

按照这种放缓趋势,今年若网易严选攻克既定目标,也就意味着超越无印良品的第一步将要实现,不过这场追赶赛真的能如愿以偿吗?

 

首先来看无印良品,今年它在国内市场可能很难实现翻身。针对价格差的症结,无印良品曾多番降价,但实际上店内的客流量与降价前没有太大变化,降价商品也未出现明显热销局面。这点说明两个问题,一方面,即使2018年能够实现同价出售,也未必能仅凭这一点实现绝地反击。另一方面,价格和品质的优势逐渐被国内的平台取代,无印良品的市场定位显然要重新调整,而这并不是一朝一夕的事。

 

回到网易严选上,国内形势显然相对有利。瑞信研究院统计显示,按5—50万美元的财富标准,中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人,未来5年中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增,届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

 

再者,以无印良品和网易严选同时布局酒店消费为出发点,可以发现两者对于未来发展的构建也将面临不同的阻碍。

 

按照无印良品的计划,以三大业态为核心,向外延伸出MUJI BooksMUJI Meal&Caf ,此外还有房屋建筑、花店、生鲜等类别,也就是说无印良品意在打造一个闭环的生活方式空间。而以一个杂货零售店的定位来看,这无疑是牵扯甚广的跨界,也说明将要面临这些行业现有对手的压制。

 

网易严选则相对轻松,电商品牌与酒店合作显然极其符合新零售的市场趋势,而且通过营造场景消费来提升用户体验,是弥补线上购物缺陷的必要举措。比如这次和亚朵的合作新模式,建立在去繁从简的理念共识上,从酒店的各种布局细节入手,试图营造新型的沉浸式体验空间,而且同时给亚朵带来的是与传统酒店不同的服务,用以改变消费者对酒店物品的既有认知。

 

其实追根究底,网易严选和无印良品的这种“泛生活”业务尝试,都是为了自家产品的销售,也是顺应消费行为和心理变化的必要选择,只是策略不同,将影响到各自未来的前景。

 

欧美国家红利消退以后,向上游供应链延伸成了众多企业的时机,当时所对应的也正是成熟的消费坏境,如今我国面临着相似的境遇,网易作为第一个抢得先机的公司,很有可能在接下来的几年时间内受益于此,电商领域的第三极或许也会由此而出。

 

歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

 

(编辑:郑惠敏)

以上文字仅代表作者个人观点,并不代表金评媒立场,禁止转载。
歪道道
歪思妙想创始人,互联网与科技圈深度观察者
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