“内容+用户”生态体系或是内容变现最好方式

作者: 孟永辉   

2月6日,《离线》官网正式贴出公告,《离线》杂志宣布停刊。随后,微信朋友圈就是开始出现缅怀《离线》的消息。很多人在感叹《离线》停刊的同时,同样在感叹着内容创业的不易。正如很多产品在告别用户的时候所说的那样,《离线》的离线同样用了“我们终将会再次相遇”的口吻。言语之中虽有些不舍,但有透露出一丝无奈。

内容收费是否因此“离线”成为很多人都在思考的问题,同样引发了人们对于内容变现的再次反思。很多人都会将2017年看作是内容收费时代风口将至的一年,在经过互联网的深度发展以及用户阅读习惯的培育之后,内容付费看上去似乎已经顺理成章。然而,内容付费的时代真的是已经到来了吗?我看未必。

内容付费最终定价权在内容 

内容付费是一个顺理成章的事情,就如同我们使用水电煤气会付钱一样梳理成章。但是,在这一切的顺理成章背后,真正达成最后交易的则是商品的稀缺性和必需性。从目前内容的输出和获取的方式来看,内容付费的这种顺理成章的关系显然并没有达到这个水平。 

内容获取渠道的多样性决定了内容并不稀缺。互联网在给我们的生活带来诸多改变的同时,同样让我们获取信息的渠道不断扩充。传统的仅仅借助纸质读物获取信息的时代早已过去,转而成为基于互联网、纸质读物为主的获取方式。互联网的加入让原本狭窄的信息获取渠道逐步扩大,单单互联网端就有微信、微博、APP、各类专业性的网站等诸多类型。

获取渠道的多样化决定了人们不再像之前那样单单依靠某种途径,或订阅某个杂志及报纸来获取内容和信息。基于移动互联网的内容获取形式远远超出了传统的报纸和杂志远远无法达到的范围,触及到了传统时代无法触及的领域。内容获取的形式也从传统的由某个原点发散,改变成了互联网条件下的链条式的发散,在这条链条上的每一个点都是一个原点,它们产生了一个又一个原点,然后经过这些原点再逐一进行发散。

这种传播形式造就了人们能够从不同的点获取信息,原本仅仅只有一个原点进行传播的信息,变成了成千上万个点都能进行传播。这些成千上万个点就是一个又一个渠道,用户能够通过这些渠道来进行内容的获取。互联网时代,信息传播方式的转变最终造就了原本稀缺的内容不再稀缺,当内容的稀缺性不复存在,付费便成了无稽之谈。 

用户群体的多样性决定了内容并不必需。传统的报刊、杂志的用户之所以在那个时代能够获得飞速的发展,其中一个很重要的原因就在于它采用的是订阅式。从某种意义上来讲,订阅式是一种非常有必要的存在,通过订阅我们能够判断人们对于某种内容是不是真正需要,通过订阅我们能够对用户进行漏斗式的筛选。

传统时代的订阅式阅读之所以能够大行其道,并造就了报纸、杂志的辉煌主要就在于它让报纸、杂志有了相对固定且有着强性需求的用户。而随着互联网时代的到来,人们阅读信息的方式逐步碎片化,这种碎片化的阅读让很多用户都在阅读无效信息,真正是他们必需的内容信息越来越少。 

缺少了内容获取的必需性,内容付费便缺少了最根本的基础。而用户群体的多样性恰恰让互联网时代的内容提供商很难在海量的用户群体中找到相对精准,对他们提供的内容有着强烈的必需要求的用户。用户群体的相对广义造就了在进行内容输送的时候缺少一个固定的模式,当海量用户的需求全部出现的时候,内容提供商便会面临“自我迷失”的尴尬局面。 

无论内容获取渠道的多样性还是用户群体的多样性,真正决定内容最终能否达成交易的依然在于内容本身。只有实现内容链式传播的每一个点上都能实现传统时代的订阅式才能保证整个内容传播渠道上的付费性,只有实现用户的相对精准与专业,才能实现内容对于用户的强强必需效应。以渠道和用户为基础的内容最终才能成为促使内容付费定价的实现,并顺利完成内容付费。 

打赏式或是当下最理想的内容付费方式 

“互联网+”时代的到来造成的最为直接的一个结果就是将人们越来越多的线下行为转移到了线上,流量至上依然是“互联网+”时代决胜内容付费市场的关键。流量红利的存在最终让流量成为能够在竞争惨烈的互联网时代立足的决定性因素。谁掌握了流量,谁就掌握了能够生存下来的实力。内容付费同样如此,当内容获取渠道多样化,免费阅读大行其道,用户流量决定生死存亡之时,获取到足够强大的流量,再通过打赏形式实现内容付费可谓是当下最理想的内容付费方式。 

打赏式内容付费方式有一个很大的特点就是你要有足够强大的流量,只有这样你才能在如此多的用户当中找到真正打动他们,并真正带给他们心灵触动的那些人,这些人正是内容付费时代来临之时真正的“种子用户”。而类似于《离线》的这种初创型的内容创业者显然远远都没有达到这个量级,他们能够生存下来的头条“金科玉律”依然是海量的用户流量。

在自身流量并未达到一定的量级之前就盲目地进行用户筛选或强制性地对内容进行收费无疑是当下很多内容创业者自绝生路的一记“险棋”。须知,内容的生产和输送需要庞大的编辑人员支撑,当内容创业者们还未实现“开源”就进行“节流”的时候,他们最终将会死在自掘的坟墓里。

初创的内容公司必须首先获得足够的流量才能有生存的本钱,在保证自己能够生存下来的基础上再借助打赏的方式进行内容付费的尝试则是一种非常好的选择。单一地依靠付费缺少有针对性的内容输送和交易很难在竞争如此激烈的市场环境中取胜。将打赏式阅读看成是内容付费的一个有机组成部分是当前流量红利依然存在的时代解决内容创业发展难题的关键。

用户的多元化让内容付费环境尚未出现

内容付费是一个相对专业和狭窄的领域,而互联网的属性则是相对共享和开放的,如果在一个共享和开放的环境中进行相对专业和狭窄的尝试,这种困难程度可想而知。理想的内容付费环境应当是具备相对成熟的粉丝群体,内容输出恰好能够满足这些粉丝群体的需求,内容的传播又具备一定的封闭性,能够减少内容的开放式传播造成的信息能量“衰减”。 

因此,内容付费的环境应该是由一个又一个小众的单元组成的。而内容的提供商则是这一个又一个小众单元的聚合体,通过对一个又一个小众单元的收费来带动整个内容提供商的收费。相对小众和专业的环境要求与用户多元化的互联网环境背道而驰,在当前的环境中实现内容付费阅读的难度正在不断增加。 

因此,内容提供商不应当将付费内容的提供当做企业发展的全部,而是应当将不同的内容进行分类,一部分内容专门是为拉动流量增长来输送的,一部分内容专门是为收费阅读来输送的。两种不同类型内容的双向互动才能最终实现以内容的多元化应对用户多元化的现状,解决“一条腿”走路时遇到的发展困境。 

内容收费既是目的又是手段,打造“内容+用户”生态才是关键 

很多人会认为借助内容收费可以减少无效粉丝带来的平台虚假繁荣,并幻想着能够通过持续、高效的内容输出来实现粉丝的不断聚集。谁能掌握了内容的生产,谁就能够减少流量思维造成的弯路,率先实现盈利。但是,他们恰恰忽略了当前的互联网生态是一个开放、共享的时代,单单依靠封闭、单一的粉丝群体根本无法实现自我发展。

内容收费是目的,实现方式则具有多样性。很多收费内容的提供商会认为做内容的最终目的就是为了实现收费,与其前期做免费,后期做收费,不如直接进行收费来得畅快。但是,他们忽略了实现最终内容收费的目的可以是多种多样的,用户群体也是多种多样的。如果单单想要通过野蛮地进行一刀切就能够减少弯路,顺利实现盈利,可以说是难上加难。 

互联网用户群体的多样性造就了内容收费并不能搞“一刀切”,只有通过多种多样的内容输送,才能建立起一个有机的内容生态体系。借助内容生态体系的建设,当内容生态体系下不同内容的用户能够实现自由流动的时候,内容付费才会实现。借助免费的内容获得流量,让内容提供商不断获得各种各样的用户,减少内容提供商“一条腿”走路时的尴尬;借助收费的内容获得流量的变现和荡涤无效用户的功能,让原本无效的用户流量变得有效,实现免费与收费的完美统一。

内容收费同样是手段,基于不同用户匹配不同的内容才是终极目标。内容收费同样能够承担起区分不同用户的作用,通过将用户区分为不同的类型,我们能够实现不同用户匹配不同内容的目标。将内容看作是检验用户的试金石,将网站的内容分为不同的类型,根据不同的用户匹配不同的内容,找到“内容+用户”的良性发展模式。

每一个方面的内容对应某一个群体的用户,向每一个群体的用户输送对应的内容,通过这种无缝对接在内容和用户之间建立一种和谐、有机的关系。通过内容生态体系的完善来促进用户生态体系的建设,通过用户生态体系的形成来为内容生态体系的发展提供力量。 

《离线》的离线是一种必然,对于外部环境缺少一个清晰而又完整的认识,“一刀切”的运营思路和手段最终让它成为一个由它自己假想的“独立王国”。单单将内容收费看作一个目的,缺少了对其手段属性的认识,在“内容+用户”的生态体系尚未形成的时候就盲目进行收费,对其发展无疑是一剂毒药。借助内容的力量,发挥用户的自主性,建立一个“内容+用户”的生态体系或许才是实现知识变现的终极法宝。

以上文字仅代表作者个人观点,并不代表金评媒立场,禁止转载。
孟永辉
孟永辉,资深撰稿人。i黑马、创业邦、亿欧网、投资界专栏作者。从事互联网10年,长期关注互联网研究。多篇文章在虎嗅、钛媒体、创业邦、亿欧网、i黑马、网易、新浪、搜狐等网站发表。
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