交学费也值了:社交将带来支付宝移动时代第二次崛起

作者: 超先声   

支付宝的一个小小改版,引发了微信更新般的热度。

11月24日,支付宝悄悄在首页newsfeed中增加了“圈子”功能。

圈子并没有面向全部的用户,而是选择了少量用户进行灰度测试。成为圈主后,可以制定圈子的主题和入圈的规则。

圈子之所以引发争议,主要是有两个因素带来的。

在“白领日记”、“校园日记”等圈子里,圈主规定只有女性用户有权发表图片,通过图片可以吸引点赞、评论和打赏,这造成两大后果,女性用户争相发大尺度照片,有人通过盗图来吸引打赏。

两个圈子打擦边球的做法,让彭蕾和马云都坐不住了。

蚂蚁金服董事长彭蕾召集22位管理团队成员反思,并发内部信,错了就是错了。

阿里巴巴董事局主席马云随后也在内网中发声:“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝,继续努力。阿里人,学习反思和自查。”

超先声认为,这个错误,阻挡不了蚂蚁在社交方面尝试的决心。

从2015年支付宝9.0开始,支付宝就增加了“朋友”这一Tab,后来又逐渐增加到好友圈、群以及newsfeed,甚至2016年春节的“集五福”活动,都不如这次悄悄的灰度测试让人关注。

1、初尝社交红利

跌跌撞撞中,支付宝已经掌握了打开社交之门的钥匙。

支付宝的登陆活跃度和用户使用时长,都有了大幅的提升。

11月28日的支付宝的百度指数是235551,几乎赶上了双11的241865。

双11是整个阿里巴巴用了将近10年时间打造出来的大IP,1207亿元的天量成交带来的热度。

正在灰度测试的圈子,没有通过PR和宣传,就达到了这个效果,其实就是产品能力的增强,不需要PR来带了。

在话题性上和吸引用户上,无论如何,从数据上来说,这次战役已经取得阶段性成果。

辛辛苦苦做社交两年,支付宝一直苦于无法找到突破口。

9.0版本加上的朋友,2015、2016年春节的红包大战,集五福,虽然配上了承接自阿里“世界第一公关”团队的能力,话题性强,但社交产品始终不见起色。

虽然通过集五福等手段,支付宝有了通讯录和关系网,有朋友而无社交,无法产生有效互动。

支付宝从9.9版本,终于摸到了社交的精髓,不再纠结于用户直接聊天,而是通过newsfeed让用户展示生活。

这个做法是很成功的,2016年9月份QuestMobile的数据显示,作为中国总排名第6的APP,支付宝的MAU突破3.74亿,同比增长66%。

相比之下,中国第一APP微信的MAU8.17亿,增长32.8%,仅仅是支付宝的一半。

兴趣推荐、朋友动态展示,类似于Facebook的newsfeed+微信朋友圈的功能,终于让支付宝找准了自己的路子。

9.9版本之后,支付宝的活跃度就大幅攀升,数据足以说明一切。

不过,支付宝在社交上的探索,比起自己之前很成功,比起微信来,差距不是一般的大。

一个是在社交上浸淫了18年的老炮,一个是初入社交圈的新手。

张小龙内部演讲要警惕KPI和流程,希望用户不要停留在微信上。

支付宝这边,还停留在KPI说话,尽量在数据上弄漂亮,增加用户使用时长的阶段。

这是没办法的事情。根据QuestMobile的数据,虽然都是头部APP,微信的月使用次数是569.5,而支付宝是可怜的21.3!

地主家有余粮,农夫犹饿死。

微博CEO王高飞说,蚂蚁金服估值500多亿美金,如果没有一个日活过亿的APP,是不是撑得住?

重压之下的支付宝发力狂奔,也有点“蒙眼开车”的味道,刚刚入门了社交,尝到甜头之后,难以克制,毕竟诱惑巨大。

“校园日记”、“白领日记”的擦枪走火,其实就是社交素人支付宝交的学费。

四年前,微信约炮、陌陌约炮的消息不绝于耳,如今洗白上岸,性话题带来的流量是任何一个初入社交的新手都无法抗拒的诱惑。

毕竟,仓廪实而知礼节,先填饱肚子再讲情怀,饥不择食的支付宝犯了点错。

还好马云和彭蕾的及时刹车,支付宝并没有在错误的道路上越走越远。

支付宝已经掌握了社交的方法,也摸索了一套对支付宝行之有效的社交产品,假以时日,支付宝的社交产品肯定会让人眼前一亮,而不是像目前这种透支品牌的形式。

2、蚂蚁产品矩阵

有用户怀疑,作为严肃的金融理财工具,支付宝正在慢慢变质。

余额宝、理财、基金保险、网商银行甚至账单等功能越藏越深,支付宝的社交已经伤害了其基本功能。

实际上,这是支付宝有意为之。

蚂蚁金服旗下,已经不仅仅是支付宝一个APP,支付宝如同一个母体,孵化出了四五个专业垂直类的APP。

负责吃喝玩乐的是口碑,负责理财保险的是蚂蚁聚宝,负责存款贷款虚拟银行卡的是网上银行。

在蚂蚁金服的规划中,这些专业功能只是在头部APP支付宝上有个入口,大部分的功能,都在独立APP中完成。

支付宝作为国民级的金融应用,保留的几个核心功能是支付、余额宝和花呗等。

专业的理财和银行等服务,必须由专业APP来完成,因为支付宝面向的是最广大用户,拥有4.5亿,支付宝只能担保基本的风险,却无法承担所有的风险。

这类似于银行的存款保险制度,银行可以为存款提供最多50万额度的存款保险。而基金股票信托等,则需要用户风险自担。

支付宝的逻辑也是如此,最基本的功能余额宝、借呗等,风险较低,可以留在支付宝;高风险的业务,高净值的人群,可以分流到蚂蚁聚宝和网商银行APP里。

支付宝敢在社交上放开手脚折腾,也是因为核心金融功能的剥离。

社交伤害作为支付和金融理财工具的说法,是不成立的。

蚂蚁聚宝才是支付宝高净值人群的归属地,其实名登陆用户超过2550万,基金产品超过1600只。

3、支付宝的移动崛起之路

在PC时代,支付宝占据了第三方支付的近九成份额。

移动互联网时代,支付宝APP崛起有个清晰的脉络。

在APPAnnie的数据里,一直排名二三十在2013年6月份忽然进入了中国APP排名前10,并稳定在五六名左右。

2013年6月,支付宝发布了余额宝,不光吸引了近一万亿的存款,还让支付宝一举进入中国头部APP。

不过中国排名第一第二的APP,一直以来都是微信和QQ,更可怖的是,两者月打开率都在四五百之多。

支付宝作为蚂蚁金服和阿里集团寄予厚望的产品,在来往失败之后,又背上了独立支撑社交的重任。

这是背水一战,只能成功,不能失败。

如果支付宝能够在用户和使用时长上有一个飞跃曲线,就非做社交不可。

这就是支付宝顶着巨大的舆论压力,也要上马社交的最重要原因。

要是舆论有用,要实干家何用?

套用马云最著名的一句话,梦想还是要有的,万一实现了呢?

不妨多给支付宝一点时间。

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超先声
记者王超,专注科技和互联网报道。微信公号超先声(chao-xiansheng)
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