OPPO的未来只能将高端进行到底?
文丨江心白
出品丨消费最前线(xiaofeizqx)
10月下旬,OPPO在北京召开OPPO Find N3全球发布会,在发布会上推出了OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版两款超轻薄折叠屏手机,再次将品牌在折叠屏领域的布局往前推动了一寸。
今年以来,OPPO的市场表现力还算不错。从整体来看,OPPO在今年第二季度市场份额为17.7%,继续保持领先状态;随后是vivo、荣耀和苹果市场份额分别为17.2%、16.4%和15.3%;小米、华为并列第五,市场份额约13%左右。
在高端领域范围内,OPPO也有一定的市场地位,2023年第一季度的国内智能手机超高端市场主要品牌占比数据中,OPPO以3.6%的份额位列第三。说实话,整个手机市场在寒冬中浸透日久。
2023年二季度,中国智能手机市场出货量约6570万台,同比下降2.1%;市场调研机构Counterpoint称,第二季度,中国手机市场销量创下2014年以来同期最低水平。OPPO能在这种环境下逆势增长,实属不易。
值得注意的是,OPPO也并非一帆风顺,尤其跟几年前相比。Counterpoint数据显示,今年一季度,OPPO出货量为约2400万部,同比下跌22.33%;相比2021年一季度的3800万部,更是下跌了36.84%。
OPPO在手机市场上,似乎只剩高端阵营在发力,特别是OPPO依仗的折叠屏。
OPPO走高端,全靠折叠屏?
两个月内,OPPO为折叠屏手机开了两场发布会,8月份,是为了OPPO Find N3 Flip,10月份,OPPO Find N3和OPPO Find N3 典藏版再度来袭。坦白来讲,折叠屏在这两年的确成为了手机市场的关键增长点。
据CINNO Research数据显示,上半年中国市场折叠屏手机销量同比增长72%,实现连续十一个季度的同比正增长。去年,折叠屏在国内的增速也达到了60%以上,折叠屏手机存量市场在2023年1月-8月以8.6%的月均增速增长,2023年前8月累计增长了68.8%的用户。
一句话总结,OPPO踩中折叠屏,算是踩中了市场机遇。
如今的OPPO把性价比逐渐分给了子品牌,似乎一心专注高端领域。OPPO所秉承的双旗舰策略也的确在帮品牌挤进国内高端市场阵营,根据IDC资料,Find X6系列和Find N2&Flip系列一度让OPPO在600美元以上高端市场份额进入前三位。
根据OPPO公布的数据,截至今年4月底,Find X6的累计销量与前代同期相比增长了18%;折叠屏更不可小觑,此前的OPPO Find N2系列让OPPO折叠屏销量在2023年第一季度同比增长超过300%,以28.4%的份额成为国内折叠屏市场第一。
其中,OPPO Find N2 Flip还以17.6%的份额成为一季度折叠屏销量冠军。CINNO Research数据显示,今年开始,OPPO折叠屏手机销量同比增长483%,甚至在慢慢打破华为、三星两家在折叠屏领域独大的局面。
即便在海外,OPPO的折叠屏也占据一席之地,据悉,OPPO折叠屏第二季度在欧洲市场以34%的市场份额位列第二。OPPO Find N2 Flip上半年占印尼小折市场份额的46%、占泰国小折市场份额33%。
看上去,折叠屏似乎要撑起OPPO全部的高端野心,从企业的动作来看,下一步,OPPO对于折叠屏的关注只多不少,根据公开资料,OPPO仅在铰链技术的研发专利就超过200项,还投资了不少柔性屏幕大厂。
但折叠屏能满足OPPO未来的高端布局吗?
需要注意的是,OPPO的折叠屏产品中,小折叠手机的市场欢迎度要远远高于大折叠品类,据OPPO公司调研数据,小折叠屏手机Find N2 Flip复购率72.5%。在小红书上,OPPO的Find N2 Flip的手机壳被年轻人花式整活。
可事实上,在折叠屏领域,大折叠远比小折叠的关注度更高,调查显示,横向大折叠屏手机的关注用户高达85.2%。小折叠走俏市场,一方面是深受年轻女性追捧,另外一方面,是因为性价比更高。
但大折叠也渐渐在性价比方面下功夫,时至今日,手机市场展开了一场关于折叠屏的价格战。据悉,如荣耀此前的新机V Purse首次将横向大折叠屏手机的价格下探至5999元,从2021年起,中国市场的折叠屏手机价格呈现明显的下降趋势,平均价格累计下降29.8%。
价格的下降在市场方面的反馈十分明显,以荣耀的折叠屏为例,2023年7月-8月的增量市场中,荣耀的Magic V2存量用户增长快速占横向大折叠屏手机增量市场的31.3%。种种迹象显示,OPPO的折叠屏生意都要面临不小的冲击。
OPPO只剩下手机?
在OPPO最近的两场发布会中,除了备受瞩目的折叠屏手机,还有Watch 系列,OPPO Watch 4 Pro。国内手机市场难以再现活力,这是整个行业心照不宣的现状,因此,手机厂商要么高端化,要么扩展 IoT全品类。
一心高端化的品牌远不止OPPO一家,2022年,中国高端手机销量占到了整体市场的26%以上,其中超高端市场的份额较2021年有明显提升,旗舰版本越来越多。据不完全统计,2022年上半年,包括华为、OPPO、vivo、小米等在内的主要厂商共发布51款新品,多款旗舰店起售价超过4000元。
走高端路线无疑是提高利润的最佳方法,毕竟在全球手机市场中,苹果占据了大部分的利润。根据Canalys报告,此前全球智能手机出货量一年内达到了13.5亿台,其中44%的全球手机市场收入,被苹果以17%的出货量拿走。这对无数手机厂商而言,是巨大的诱惑。
当然,仅靠高端布局始终难以满足品牌胃口,除手机之外,各家纷纷形成一条完整的IoT业务链。以小米为例,小米从2013年就开始布局IoT,到2020年基本初具规模。2023年第二季度,小米IoT业务营收增长了12%,冰箱的出货量更是创下了新高,还专门将扫地机列为重点项目。
无独有偶,华为更是提出一个主机控制家庭物联网、互联网和N套系统的全屋智能整合方案。在国内一众手机厂商中,OPPO存在巨大的IoT短板,早在2021年就有家电市场机构给出了一组对比数据,当年1-3月份,小米、荣耀的电视销量分别为110万台和7.2万台,而OPPO电视则卖了不到千台。
前几年,OPPO的IoT业务板块一直处于亏损状态,OPPO在2021年将IoT事业部改组为IoT事业群,分别成立了穿戴、智能显示和音频三个事业部,自负盈亏,但即便是这样,也没能扭转乾坤,甚至负责人也接连离职。
没能赶上行业IoT的发展步伐,这几年,OPPO的重心似乎依旧留在手机层面,眼看小米造车造得意犹未尽,OPPO却连一度备受外界关注的芯片业务都暂停。但手机之外,OPPO总要寻找一个新的产品落脚点。
就目前看来,OPPO把目光放在了健康赛道。OPPO Watch 4 Pro专注的就是心血管、睡眠、运动三大领域,2022年,OPPO还发布了OHealth H1家庭智能健康检测仪。OPPO正在把健康标签贴遍整个产品阵营,从智能手表到智能手环,甚至TWS耳机,就连OPPO旗下一加新上市的Buds Pro 2也包含了颈椎健康功能。
但OPPO在2022年才通过心电算法获得二类医疗器械注册证,比小米和华为整整晚了近两年。强大的手机业务,是OPPO最大的骄傲,也是手机市场降温下,OPPO未来一个不小的隐患。
突然“高贵”起来的OPPO
曾经的OPPO几乎请遍了当下的流量小生,随处可见品牌铺天盖地的综艺赞助与广告,在渠道上,OPPO也比其他手机厂商更加注重线下铺设,其中,夫妻店是OPPO线下的主要销售渠道。
但从这几年开始,OPPO似乎在慢慢调整定位与形象。此前,OPPO突然出现在海外各大体育赛事中,例如 AC 米兰足球队,法国网球公开赛,温布利网球公开赛和欧洲冠军杯,这也间接推动品牌的国际布局,目前 OPPO 业务遍及全球60多个国家和地区。
不难看出,如今的OPPO深谙高端转化路径。
除了形象方面,最关键的是渠道变革。今年6月份,OPPO在广州正佳广场开了一家总面积超过660平方米的形象旗舰店,据OPPO数据,目前在全国各大城市总计设立了近5000家官方授权体验点和授权服务体验中心。
2023年,OPPO还计划将在全国范围内针对超一线/新一线城市及省会城市的300家体验店进行全面升级,同时有超过100家新店布局。这一系列动作背后,其实是OPPO放弃夫妻店,转向入驻商业圈层,进而彻底稳固其高端定位的打算。
手机各大厂商不断推出售价更高的旗舰机,门店也跟着进行形象升级。不止是OPPO,线下渠道的广泛覆盖一直是小米长期以来的痛点,也是其连续冲击高端市场未果的关键原因,此前,小米宣布加强线下市场投入,实现小米之家全面覆盖,并随后举行了“百店同开”活动。
荣耀独立后,也对线下渠道建设全面提速,重点加强1-4线城市的广泛布局,以及1-2线城市的高端旗舰店建设。华为则选择重点加强华为体验店的专业服务能力,以及对IoT智慧全场景设备体验。
对于一家手机品牌而言,渠道与定位似乎息息相关。BCI数据显示,中国手机渠道正在加速向专业化、便利化、品牌化转型升级,其中,线下渠道中,专卖店成为最受用户关注的形态触点。
有意思的是,这种渠道改革也是提高利润的方法之一,单从渠道商的盈利信息中就能看出,OPPO渠道优化后,渠道商的单台手机利润将从原来的5%左右提升至15%左右。但从OPPO渠道商的反馈来看,以夫妻店为主的底层经销商失去了拿货的资格,尤其是高端机。
以OPPO Find X6系列为例,根据媒体报道,OPPO下游营销商,只有S级(月销200台)及该级别以上的渠道商才能分到这款产品的供货权。甚至在整个县城,可能只有一家门店有OPPO Find X6系列。在海外也是如此,以印尼为例,OPPO当地市场销售的渠道管控尤其严格,只有资金实力较强的当地经销商才可以申请开新专卖店。
或许,对于OPPO而言,高端之争只许胜利,不许失败。毕竟放眼望去,似乎只剩下这条路值得走。
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