从TOP TOY两周年成绩单,看潮玩消费的下半场

随着国内防疫政策进一步优化调整,消费市场也在2023年元旦假期迎来暖意。其中,文旅市场表现亮眼。

在北京,据商业区蓝色港湾监测,2022年最后一天,商圈客流达到11.65万人,创历年同期新高;在上海,位于主城区的七宝古镇,元旦假期前两天的客流达到3.7万人;在广州,假期首日发放第一轮1000万元文旅消费券,不到2小时发放完毕,元旦假期,文旅消费券消费交易15000笔,核销120余万元消费券......

在广州市文化广电旅游局整合的1700多家文旅企业中,潮玩“黑马”TOP TOY便在其中。

在过去的12月,TOP TOY刚迎来了品牌成立两周年的重要节点。虽然年轻,TOP TOY却已凭借着卓越的产品力、渠道力与品牌力,实现100+门店,覆盖全国超40+城市;累积了数百万线上用户、近3000个私域社群;2022年度前三季度GMV超3亿……

围绕渠道、产品、营销等方面打出的一套“组合拳”,让TOP TOY不仅留住了用户,还赢得了流量,更拉升了品牌价值。

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从新人黑马到头号玩家,创业品牌的进阶之路

TOP TOY入局之初,盲盒正热,此时的TOP TOY就开始致力于改变大众消费者“潮玩等于盲盒”的认知,将自身产品线规划为“9+X”品类,覆盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等品类,以全品类模式聚集潮玩爱好者。

在线下,TOP TOY采用“店展结合”的模式,创新门店模型,跑通“逛、玩、购”环节,为消费者打造除盲盒之外更多元的潮玩体验。

随着TOP TOY不断占领一线、新一线、二线城市的核心商圈,潮玩爱好者乃至大众的潮玩体验也在持续被刷新,TOP TOY逐渐成为人们购买潮玩的第一站。

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但TOP TOY 并没有停下脚步,开始进一步着手打造品牌自己的原创团队,内部孵化原创设计师打造原创IP,同时也与知名艺术家、品牌独家联名推出潮玩产品等,创造出大力招财、TAMMY、TWINKLE一系列颇受消费者喜爱的IP,通过打造TT-Universe潮玩宇宙等独家及原创衍生潮玩,构筑起产品矩阵的护城河。

在这一阶段的探索中,TOP TOY的产品力快速提升,并凭借着稳定的创造周期与不断培育的新产品,与消费者形成更紧密的情感链接,进而推进潮玩大众化的进程。

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与此同时,为了捕捉新一代消费者的兴趣,TOP TOY从多个维度展开了探索,以求维持品牌在消费者心目中的新鲜感。基于原有的“店展结合”策略,TOP TOY聚焦兴趣消费,创新提出“内容+用户”双增长飞轮的策略,不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感,打造具有自身个性标签的共创活动内容,形成深刻的品牌记忆点,开启TOP TOY3.0时代的序幕。

潮玩基因加持,TOP TOY中国积木走出自证之路

根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》(以下简称“《白皮书》”),近年来,国内积木玩具行业供应链、产业链各环节日益完备齐全,另一方面,消费者对于积木类益智玩具日益青睐。数据显示,2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元,发展潜力巨大。

TOP TOY创始人兼CEO 孙元文介绍,在TOP TOY面世前半年的运营中,就发现了积木是一个较有潜力的品类。于是TOP TOY团队从2021年下半年开始,开始尝试发力积木品类,并在今年正式将“中国积木”调整为TOP 1的战略品类,深入发掘品类新机会,通过在产品、门店、活动等多个方面的探索与深耕,持续占领用户心智。

在过去的一年中,TOP TOY中国积木陆续推出“复古系列”“版画系列”“城市系列”等中国积木原创新品,获得一众消费者的热烈反响。除了原创设计之外,品牌也从用户兴趣点出发,通过与三丽鸥、王者荣耀、中国航天等知名IP合作,“二创”开发积木产品。

例如,TOP TOY与三丽鸥联名合作,打造了中国积木爆品——收藏级潮玩“酷洛米积木半机械大体”。该产品发售以来,便成为双十一期间品牌超级单品榜的TOP 1产品,并一举刷新了TOP TOY两年来大体销售业绩。截至12月23日,这款产品已在全渠道售出超1000体,其中线下占比超60%。

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通过一年的持续深耕和精益求精,TOP TOY中国积木的自研SKU和跨界联名产品都在持续增加,并成功打造出多个百万级GMV的爆款产品系列。截至9月30日,TOP TOY中国积木第三季度业绩环比第二季度提升97%,实现了快速增长和突破。

产品、渠道双线发力,双轮驱动TOP  TOY韧性生长

自2022年发力积木品类以来,TOP TOY中国积木一边打磨产品进行渠道渗透,一边在自有零售渠道强化体验和消费场景。通过打造百余款原创积木产品,塑造中国积木的产品品牌。

一方面,TOP TOY正继续以门店为抓手,拉进品牌与消费者的距离,激发起消费的意愿和对品牌的信心。截至9月30日,TOP TOY的109家门店遍布全国46座城市,拓店的步伐仍在继续。与此同时,TOP TOY不断迭代门店风格,扩大“中国积木”占地面积,持续秉持“店展结合”的策略高速扩张疆域。

另一方面,除了自营门店,TOP TOY也开始尝试与山姆等其他实体零售渠道合作,持续挖掘更多潜在受众,不断地发现新的市场机会。2022年12月中旬,TOP TOY中国积木的酷洛米积木半机械大体、鲁班七号狮舞东方场景积木,均已进驻全国超90%的山姆会员商店。值得一提的是,这两款产品上架至今不到一个月,便已双双登陆山姆积木品类销售榜前十,深得消费者喜爱。

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TOP TOY中国积木此番进驻山姆的背后,一方面是向外界证明了其出众的产品力,经得住山姆极其严苛的供应链筛选和选品机制,另一方面也是其对家庭用户这一核心消费群体的精准锁定。

尽管成立仅两年,TOP TOY却始终保持着敏锐的市场嗅觉,基于目标用户群体的精准聚焦,沉心打磨产品修炼内功,并牢牢把握住全渠道和发力兴趣品类的发展机会。

这让TOP TOY在消费快节奏的当下创出了一条差异化的成长道路,在中国的潮玩赛道占领了一席之地。其中透露出的是品牌深思熟虑之下的突破与创新,也让人对TOP TOY未来的发展更加充满期待。

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