信用卡20年:“正确的时点做正确的事”招商银行信用卡的危机进化论

总选择最安全、最中庸的道路前进,

群星就会变成遥不可及的幻梦。

——艾萨克·阿西莫夫《银河帝国》

“太空船仿佛已经迷失在一片光海之中。前方出现了一个由万颗恒星组成的星团,射出的光芒撕裂了周围黑暗的太空。银河帝国的首都——川陀,就藏在星团的中央,它是银河帝国二十万星系的心脏。整个行星都覆盖着不会损坏、不会腐蚀、闪闪发光的金属外壳,底层是大型的商业中心,顶楼是五光十色的游乐场所,每到晚上就会变得热闹非凡……”

科幻大师阿西莫夫的经典《银河帝国》中,几十万个星系的首都、住着400亿人的川陀盛极一时、极尽繁华。但心理史学家哈里·谢顿却通过“社会运算”和“场微分”测算出:川陀有大于99.9%的概率,将会在300年后完全毁灭。这个预测给银河帝国带来了极大压力。预言是否应验、危机能否克服?被誉为“史上最好看系列小说”的《银河帝国》的宏伟画卷,就此徐徐展开。招商银行信用卡中心理事长刘加隆是《银河帝国》的资深书迷,他总结道:“整个《银河帝国》归纳成一句话就是‘危机以及危机的克服’, 正如招行信用卡的20年,不断的危机中,我们仿佛在跑一场永不停歇的马拉松。”

2002年12月,招商银行发行了国内首张国际标准信用卡,中国信用社会历史由此开启。回首信用卡20年的一路过往,颇有一种“银河帝国”般的曲折感:从舶来品到走出中国信用卡的特色道路;从高速发展到面临移动互联浪潮、互联网消费金融冲击后的锐意求变;从高歌猛进到直面“下半场”的存量竞争绝不躺平……

所有的疑难与精彩,早在一路的草蛇灰线中埋下伏笔。

01.时代的信用卡

美国小说家爱德华·贝拉米 ( Edward Bellamy ) 1887年在他的乌托邦小说《向后看》中,第一次描述了用信用卡购物的概念:主人公沉睡113年后醒来,发现自己在一个乌托邦里,人们使用信用卡、社会主义法制让治安很好、用类似互联网的网络交付货物、电话极度普及——仿佛描绘的就是今天国人的日常生活。

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在今天,信用卡更深入地融入人们的日常生活

但直到1951年信用卡才真的出现:Diners' Club (大莱俱乐部)在纽约成立,俱乐部为会员提供一种能够证明身份和支付能力的卡片,会员凭卡片到指定27家餐厅就可以记账消费,不必付现金,这是世界上最早的信用卡。1958年,目睹Diners' Club 巨大成功的加州美国银行,借鉴他们的商业模式发行了自己的信用卡——BankAmericard,这是首款以纸质卡形式发行的消费信用卡。自此,信用卡便因为它创新的商业模式在全球遍地开花。

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早期大莱卡

27年后,信用卡这个舶来概念来到了中国。1985年,中国银行发行第一张人民币信用卡“中银卡”。当时的信用卡,在中国更多被称为“贷记卡”、“准贷记卡”,因为它不仅无法透支,甚至还需要找人担保或提前存入一笔钱,和借记卡没有太大差别。出国使用时,同样需要提前在国内预存外币。这和我们如今对信用卡的认知——一种“无抵押循环贷款”,尚存在一定距离。

变化出现在2001年。这一年的12月11日,中国成为世界贸易组织的第143个正式成员。这是中国自1978年改革开放以来第二个重大的事件,标志着中国经济融入世界经济的发展之中。之后十年,中国进入了经济高速增长的黄金十年,一举成为世界第二大经济体,和美国一起成为世界经济发动机的双擎。

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加入世贸组织后,中国经济也迎来了快速增长

中国“入世”带动了对外贸易、商务、留学、旅行的快速发展,越来越多的国民开始走出国门、走向世界。以前国人出国需要携带大量现金,既不安全,也不高效。时代呼唤真正的信用卡。

事实上,中国加入世贸组织的前后两年,招商银行信用卡也已在从0到1的起跑线上完成了热身动作。2001年,招商银行行长马蔚华力排众议定下了与中国台湾地区“中国信托商业银行”的合作,请其作为顾问全面协助构建招行信用卡中心。为了促成两岸金融机构的这次合作,层层审批上报到了最高层,历经多番周折拍板落定,并于中国正式加入世贸的第二天正式起航,成为国内第一家集发卡营销、商户管理、清算运营、风险管理等于一体集中运营的信用卡中心。

“那个时候,招行对标的银行,是中国香港的恒生银行。招行的人每次去香港,除了吃一下许留山甜品,一定会跑到恒生银行网点里看一眼,最后恒生所有的网点都烦了,觉得招行没完没了,像个好学的学生。”刘加隆回忆道。成立之初,来自中国台湾的顾问团队、招行总分行的业务骨干,以及被称为“黄浦一期”的首批年轻人,怀揣着梦想和愿望,从五湖四海齐聚黄浦江畔,组成了招商银行信用卡中心的创业团队。

经过一年的紧张筹备,2002年12月,招行推出了国内第一张国际标准的信用卡,“免抵押、免担保,一卡双币、通行全球”。

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招行不断推陈出新,开启了双币信用卡消费的新时代

2003年的第一个工作日,老王收到了人生中的第一张信用卡,他在自己的博客上激动地记录下了这张招行信用卡从申请、到手,再到第一次使用的全过程。“没有担保,没有预存,除了一个表格和一个电话,什么也没有……2003年,我个人开始真正有了信用。”老王的用户体验帖在信用卡圈疯传,“2003年是中国信用卡元年”也成了一个公认的说法。普通人从此有了个人信用,中国也步入信用社会。

02.信用卡的时代

然而,没有一个行业的崛起是命中注定,“危机”从信用卡诞生伊始便如影随形。

信用卡作为一款无抵押循环贷款产品,背后的隐含意义是“先消费再还款”。那个年代,改变旧的习惯来接受新鲜事物,并不容易。很多人都觉得,借记卡就足够用了。如何培育市场,春风化雨地改变国人固有观念,成为信用卡行业最初的“思想者”和“谋势者”们的重要课题。

幸而,那是一个创造力爆炸的年代,互联网带来的创新层出不穷:从门户网站遍地开花到昂贵的手机变得人手一部;从不断迭代的个人电脑到层出不穷的新软件,新事物应接不暇。信用卡作为创新大爆炸中的新物种,通过品牌联名、永久积分制、免息分期的方式,逐渐走出了中国特色,被对新生事物容纳度高的国人渐渐喜爱。

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信用卡作为市场中的新生事物,逐渐被国人接受

中国老百姓长久以来的消费习惯都是“能省则省”。信用卡通过分期付款,让很多人尝到了提前享受生活的甜头。典型的案例是2003年招行信用卡“牵手”惠普电脑,招行信用卡持卡人购买惠普笔记本电脑只需每月支付部分款项,即客户首次只需要最低花费1/12的钱就可以拿走一台笔记本电脑,且持卡人分期付款的累计总金额与产品价格完全相等,无需支付任何额外的利息。

这在当时震惊了市场,很多年轻人因此拥有了人生第一台笔记本电脑。次年该业务交易额即突破2000万,信用卡也证明了自己在推动消费增长和引领消费方式上举足轻重的作用,更重要的是,它成为承载崭新生活方式的载体。

2003年到2008年,整个行业狂飙突进,各种信用卡的营销妙招迭出。而招行对新生活方式的洞察总是先人一步。从后来苹果、优衣库、特斯拉、蔚来、理想等多个品牌的选择中可以看到,招行信用卡都是他们最重要的合作伙伴之一。

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信用卡为许多人的生活提供了一种新的可能

“信用卡一上来,消费信贷领域基本没有什么对手。在互联网花呗、借呗以及白条的兴起之前,都是一个信用卡的时代。”刘加隆如是说。

高歌猛进的同时,招行信用卡也不忘修炼“内功”,来迎合中国客户的使用习惯、环境,优化迭代体验流程,让这个舶来品能更好地融入本土文化。比如,信用卡在国外的刷卡流程是只需签名,无需输入密码。但很多国人认为只签名的方式并不安全。洞察到国人对于交易安全感的需求,招行因此开创了交易短信的提醒业务,今天看来很平常的举动,在那时候是全世界的一个创举,让用户有了更“好一点”的体验。

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信用卡与时俱进、不断更新,越来越被人们信任

其实,成立之初,招行就通过引入外部顾问和系统再造,对信用卡的作业流程进行过一场大变革。在全世界的某个角落刷一笔消费的这个简单动作,背后有一套复杂机制:信息从商户到收单机构到卡组织再到发卡机构,经过信息确认再将指令进行回传,整个过程通过四方模型来完成。这个复杂过程一瞬间完成,快到消费者意识不到背后机制的存在。

有了这些信用卡人不为人知的努力与付出,今天我们可以不管在哪里、不管有没有时差,在国外的商店过瘾地享受高效迅捷的支付体验。如今的支付更像氧气一样天然存在,已经成为了人们生活的一部分。“只有到空气稀薄的地方,人们才会感觉到氧气的重要性。”刘加隆说道。

03.和趋势在一起

在信用卡的时代,行业顺势进入了发展“快车道”。年轻人走出校园、踏入社会,他们中的很多人开始尝试信用卡——薄薄的一张卡片,有了某种成人礼的意味。

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一批一批的年轻人走入社会,信用卡在消费领域的应用日趋普遍

到了2008年8月,招行的信用卡发卡量飙升到2300万张,仅次于资产规模数倍于它的工商银行,稳居全国第二。但此时它也犹如一头体重增长过快的大象,步履前所未有的沉重。

注重营销、粗犷发卡的“台湾模式”很快出现问题。我们开始时不时在对岸新闻中听到卡奴、刷爆这样的新鲜词。

如何避免走台湾地区的弯路?招行信用卡意识到,以量取胜的阶段过去了,真正的挑战现在才开始。怎么去注重质量,怎么挑选客户,怎么经营现有客户?招行信用卡在摸着石头过河。

其实招行信用卡很早就洞悉:拥有了年轻人就拥有了未来,所以始终要跟年轻人在一起,和趋势在一起。

20年前星巴克进入中国的时候,中国人对于咖啡仍然陌生。招行信用卡一眼就相中了星巴克背后那些每天都得喝杯咖啡提神的年轻高学历客群。一位星巴克店长回忆说:我们店开在三里屯,当时全北京也就7家门店。当年一杯咖啡35元,天天喝还是有点贵,但打折也不是长久之计。有一天,总部说会和招行信用卡尝试一个积分兑换的活动,我们在店里放着宣传立牌,结果好几个客人觉得活动很优惠,后来就变成星巴克的一个经典活动。

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线下咖啡店与信用卡的融合实现了双赢

一转眼,星巴克和招行信用卡牵手十几年了,星巴克在全中国已逾6000家店,招行信用卡的掌上生活App,已经和星巴克拥有了近300万联合会员。

两个“年轻”品牌的背后,是很多很多渴望更好生活的年轻人,也是招行信用卡一直在打造的一种商业模式,或者更准确地说,是一种生态,一种深度连接了商业和客户的生态。在这个生态中,招行信用卡扮演的是商业和客户之间连接器的角色。

早在2015年4月16日,招商银行信用卡组建孵化团队,创建了“饭票、影票”O2O消费模型,开启了移动互联时代信用卡与生活消费的全新连接。之后两票产品持续迭代,不断推出餐饮代金券、一招过买单、在线选座、招牌惠小程序、品质外卖等消费功能,满足不同场景下的客户需求。其中饭票“周三5折”、影票“19.9元起观影”等成为两票的王牌活动。截至目前,两票在线合作品牌已超过3万家,连接10+万家品质商户;在线影院超过1万家,覆盖了全国超过300个城市的餐饮、电影、商超便利等零售消费场景,年服务客户数超过2000万户、年消费金额超过100亿元。

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招行“小招喵主题乐园”线下活动,与消费者建立连接

刘加隆总结道:“我们本业就是支付和消费信贷。客户喜欢什么品牌,我们就跟他们在一起。我们通过这件事情支持实体经济,支持我们的客户。”招行通过信用卡这种方式推动实体经济,重点服务国家的未来与社会的中坚力量。

近几年,招行信用卡开始对先进制造业进行策略分析,梳理半导体行业、新能源行业等风口产业的头部企业是哪些,结构如何?党的二十大报告强调“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上来”。招行信用卡付之实际行动,在长三角若干个城市,选择先进制造业作为重点客群目标,希望以此服务好实体经济和制造业。

04进步不停

2009年前后,除了模式危机,还有来自互联网的冲击。互联网给人们打开了一个新世界,但对传统信用卡行业带来了极大的竞争。招行信用卡管理团队也敏锐意识到了互联网即将带来的新变革。

招行第一时间推出了掌上生活1.0,这也是中国信用卡行业第一个App。这成为招行嗅觉出色、敏感且极具判断力的又一力证。掌上生活让招行信用卡率先挺进了移动互联网时代,更推动中国金融业开启金融数字化转型的浪潮。信用卡账户从物理介质向云端迁徙的过程,也是对信用卡产品逻辑、运营流程、服务体系的一次重塑——在应对危机的过程中,又一次获得进化。

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掌上生活9.0全新上线

曾经招行的客服被誉为五星级,是别人取经的对象。但面对互联网新浪潮、面对人工成本日益高企,是继续走老路,还是冒险踏入未知?招行信用卡的决策者苦思三年寻求解决之道。

直到某天,刘加隆在媒体上看到关于微信的报道,文章中提到,每天叫醒微信团队的“不是早上的太阳,而是心中的梦想”,给他留下了很深的印象。于是主动联系微信的张小龙。那时候微信只有5000万的用户。双方接触后,微信开了第一批公众号,招行信用卡成为最早的公众号之一,是国内第一家得到微信公众平台开放接口的企业。

2013年3月,招商银行推出信用卡微信客服,上线一年,招行微客服用户量超过1000万。新技术解决了长期的棘手难题,客户也逐渐习惯了这种更高效的方式。

时至今天,掌上生活App累计用户数1.32亿户,用户活跃度居同业信用卡类App前列;招行信用卡微信服务号的订阅人数目前已达到8300万,成为当之无愧的头部公号之一。“所有的过程,都是回到‘危机和克服’里。当商业模式可能无法持续,克服的结果就是找到新的解法,将危机解除。”刘加隆说道。

市场的变化非常多,有危也有机,而招行信用卡通过精准地政策研判、深入地调查研究,有时再加上一点运气,找到更适合自己的突变,从而完成进化。20年来,已经很多次证明了这一点,反复实践中招行信用卡摸索出自己的危机进化论。

0.5伟大的公司,都是冬天的孩子

当前的信用卡行业正在面临新的危机,根据招行信用卡的判断:行业增长放缓、市场趋于饱和、风险会在较长时间内,持续居于高位。刘加隆认为,在这个过程当中,这些年信用卡行业积累下来的所有问题会逐步出现并被解决;一些不适应行业的玩家会逐渐退出;管理不善和不合规的情况将被改善。

行业将进入调整期,经营模式面临转变,风险或面临挤压释放,但长期来看,是行业转向“高质量发展”的一个契机,同时也可以借此机会实现信用卡市场“柔性去产能”。

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信用卡在发展中迎来了新的机遇

招商银行信用卡中心总经理王波认为,尽管信用卡市场短期内会继续承压,但长期来看仍有机会。给出这个预判的重要前提是,我国消费市场的发展基础非常坚实。王波表示,招行信用卡将长期坚持“平稳、低波动”的资产转型策略,同时通过聚焦价值客群、增加中低风险资产占比、强化区域差异化经营三大结构的调优,来应对消费者需求和意愿的变化,以及整个消费市场的趋势性转变。

润米咨询创始人刘润在2022的年度演讲中提到:四大文明古国,除了都在大河流域外,还有一个共性,就是都诞生在北纬30°附近。这个纬度带四季分明,有寒冷冬天。资源更丰富的热带,没有诞生出一个伟大文明,就是因为热带的人们没有太大的生存压力。而有冬天的地方,人们必须研究劳动的技术,生产的效率,并在冬天到来前储存足够多的粮食。“是冬天,逼出了文明。企业,其实也是一样。所有伟大的企业,都是冬天的孩子。”

成就伟大的是冬天,招行信用卡就是最好的例证。刘加隆坦承:“我们不跑马拉松,肾上腺素也在时时分泌,因为一直处在危机的过程中。”信用卡不断中国本土化的过程,就是不断和各种各样的观念、习惯形成冲突的过程。所以信用卡在这个过程中,要一次又一次转型。甚至有业内人士调侃,信用卡人的报告一定是从“好难好难”开始的。

刘加隆笑着解释:之前招行信用卡的口号是“早一点、快一点、好一点”,20年之后,也许口号要变成“活下去,活得久一点,活得好一点”?

活得久一点就要判断好周期,在正确的时点做正确的事。刘加隆说:春天,你必须尽快吐芽,晚了阳光水分就被别的树占据了;夏天要尽快盛放,吸引昆虫、蜜蜂授粉;秋天结果;冬天叶子要脱掉,你说冬天要抽芽、开花,结果水分养分就都流失了。“在每个周期里,你要做正确的事情,不要错配周期、错误判断周期。”

马克·吐温说过一句话:“历史不会简单地重复,但总押着相同的韵脚。”危机也有自己的周期,未雨绸缪、做好准备,危机终将被克服。招行20年的历史,已经反复证明:存心时时可死,行事步步求生。

事实上,觉得“好难好难”的招行信用卡,在疫情带来的肃杀气氛中,表现堪称亮眼。据了解及根据招商银行2021年年报,招行信用卡业务全年各项指标仍保持领先,流通卡量突破1亿张,交易金额同比增长接近10%,不良率持续走低,基本风险成本平均比行业低1个百分点以上。

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在生活消费领域,信用卡仍是许多人的优先选择

在变动不居、急速更迭的中国,二十年转瞬即逝。在人们“时间都去哪儿了”的感慨声中,当年年轻的“黄浦一期”,早已变成了战场上的指挥者;同时不断有新鲜血液注入,在漫长的马拉松中接力跑下去。时间是检验伟大的唯一标准,而危机是伟大持续进化的动力。《银河帝国》中曾写道:“危险的环境和危机感,才是驱使人类不断进步、不断征服新事物的根本动力。”

当自身不断进化,再强大的对手也不足为惧。功劳簿上躺平的后果就是,在市场经济大自然里被汰换掉。而更有危机意识的,往往生命力更持久。意识到危机,并通过创新,一次次地克服并穿越危机,既是招行信用卡的,又可以是个人的危机进化论。基业长青的秘密亦隐现其中。

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