单月销售额破亿 元气森林电解质水热销出圈背后藏着什么逻辑

近日,元气森林旗下外星人电解质交出了一份傲人的成绩,单月销售额突破一亿元,是去年同期的2.5倍,逆势增长的数据引发了行业激烈思考,相较其他能量型饮料,电解质水的弯道超车,直击消费者多场景的需求痛点,随着个性化、健康化的消费趋势,电解质水能否成为引爆元气森林的下一个王炸。

外星人电解质水已经获得了一些成绩,但是外星人曾向我们透露,孵化外星人电解质水的项目一开始在元气森林内部并不被看好。甚至还有反对的声音表示:“我们已经有能量饮料了,为什么还要做一款电解质饮料?”。

外星人也向我们还原了当时的品类洞察。据了解,外星人的产品经理发现市面上很多主打“运动时饮用”的饮料,实际上并不含电解质,导致身边很多朋友误把“维生素饮料”当成“电解质饮料”喝了很多年。因此,他希望做出一款真正富含电解质的饮品,改变消费者的认知误区。

外星人电解质水的饮用场景并不局限于运动后。科学研究表明,人体体液不平衡时都需要补充电解质,如感冒发烧、酒后等出汗场景也需要补充电解质。因此,他们希望这款产品既能适应运动场景,又能满足消费者各场景下的日常饮用。

除了品类洞察之外,外星人关注了哪些消费者的痛点?

1、成分多元,推动健康发展

Innova调查了过去一年消费者购买食品和饮料时考虑的因素,其中有44%的受访者关注健康因素,42%的受访者看中营养成分优势。当消费者不再只关注单一的功能性作用,电解质水也需要升级成分。

从外星人电解质水的成分表上可以发现营养成分多元,除了含有钾、锌、钠三种电解质外,还含有两种维生素、使用赤藓糖醇,不含色素。

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电解质水中所含的电解质来自矿物质,可以调节体液平衡、血压、肌肉收缩,帮助保持全身各系统运转。如果因为剧烈运动、出汗、呕吐或腹泻而造成电解质紊乱,甚至会出现脱水、肌肉痉挛等情况。

在电解质外,不同类型的维生素也起到不同作用,维生素E有抗氧化的作用,而维生素B6则可参与糖、脂肪、蛋白质代谢。

尽管一些消费者还不是“成分党”,但他们可能也都听过一个简单而直接的判断方法:“配料表越长,添加剂越多”。因此,越来越多的品牌针对消费者的健康需求,也开始精简配料表,减少色素等添加剂的摄入。

同时,从成分表中我们也可以看出,该款产品为0糖0脂0卡,也满足了不少用户希望能尽量控制糖分和脂肪摄入的需求。

2、口味多样,吸引新客体验

电解质水想要覆盖大量消费者、吸引更多新客购买,光有功能性成分还不够。Innova发布的2022年中国食品饮料十大趋势中,体验优先成为第一大趋势。因此,口味的体验感,也成了中国消费者购买电解质饮料的重要因素。

外星人的电解质水SKU显得格外丰富。一共10种口味,分别为荔枝海盐、西柚、青柠、白桃、白葡萄芦荟、小雏菊、百香果芭乐、 小青桔、盐渍青梅、青苹果。不同的口味能带来更多样化的体验。

其实,外星人许多口味的灵感都来自于用户。他们会定期和用户沟通,方便进一步理解用户需求。外星人的研发团队在充分调研后,如果认为消费者提出的口味可以做,也会花更多时间进行研发。品牌和消费者的互动,也能提升消费者购买的积极性。

3、用户思维,抓住年轻人

“既要又要也要”的消费者,不仅希望成分健康、口味多元,也希望能有品牌认同感、产品能代表消费者。当Z世代成为电解质饮料消费人群,品牌也要“抓住年轻人”。

有网友曾问到,外星人的名字和logo很有记忆点,当时是如何考虑设计的。我们从外星人了解到,这其实是一个“强迫症故事”。

外星人透露,“在创立品牌之前,光logo就改了上千稿,就像有强迫症一样”。以至于后来,外星人做了周边,产品负责人(元气森林联合创始人)uki还会和设计师反复强调,“你会不会买?如果这个东西做出来你自己不会买那就不要做”。

此外,外星人希望特别的外形设计,能为给消费者增加记忆点。为了让外星人电解质水瓶身更直挺,他们没有使用加强筋,导致其在生产时曾在产线上失败了无数次,后来经过不断尝试,才找到了最佳方案。

新兴的电解质赛道,背后隐藏着元气森林品牌对市场的精准把握,跳出传统消费者需求的舒适圈,关注年轻消费群体的多元需求,尤其是边缘消费者,通过多场景、多圈层的探索与创新建立产品差异点,才有可能赢得市场青睐。

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