B站电商的破局之路:从会员购、魔力赏到进军直播电商

在二季度亏损二十亿后,B站加速了商业化布局,铺开直播电商,发力游戏,效果如何有待时间验证。从“小破站”到上市公司,B站一路成长,不断破圈,成为年轻人高度聚焦的视频社区,甚至被人称为中国的YouTube,但近两年B站却深陷亏损深渊,而且股价相比上市初期也跌了不少,因此在刚刚过去的双十一中,B站也加入了直播带货的队伍,试图寻找新的收入增长点。

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不过据了解,B站直播电商业务尚未形成完整的商业闭环,购物车中的多数购物链接来自第三方平台。显然,B站直播电商想要达到抖音快手那样的规模,还有较长的路要走。

B站的电商之路始于2017年,那时B站就开始发力自己的电商业务——会员购,不过彼时会员购主要为基本盘——二次元用户服务,售卖的也多为动漫周边、漫画、手办、数码产品等二次元群体感兴趣的商品。

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2018年,会员购推出魔力赏,作为一种创意内容消费模式,魔力赏提供的商品包括手办、动漫周边以及数码产品等,这些商品包含众多二次元元素,受到年轻消费者的喜爱。此外,魔力赏提供了许愿池、魔王挑战、每日运势测定等趣味玩法,新颖形式配上优异商品,魔力赏为B站电商增添了一抹亮色。

在会员购和魔力赏之后,B站也在想方设法补足“人、货、场”电商三要素,就在魔力赏上线的同一年,B站为UP主开放了“淘宝联盟”的货品池,提供货的支撑;2021年12月,B站上线“小黄车”功能,支持用户直接在直播间内完成下单购物;2022年8月,B站上线“选品广场”,为UP主带货选品提供便利。

经过这一系列动作,B站虽然没有构建出完整的电商供应链,但却为直播带货打下了一定的基础。

今年618期间,B站正式开始试水直播带货,不过规模和动作都比较小,也没有设置专门的带货直播间入口。

10月14日,B站在直播分区正式上线购物频道,该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能,UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接,为即将到来的双十一做准备。

到了双十一,B站明显加快了直播带货的步伐,一开始就进行多方造势,如账号@直播电商小助手更新多条内容,指导UP主选品、挂车,并发布“直播电商UP主招募激励计划”,鼓励更多UP主加入到直播带货中来。

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在活动上,B站不仅联合小米举办“来,买出个正义”直播活动,邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费观念,还举办了双11直播电商好物节,为用户提供双11购物攻略,如通过重磅直播早知道栏目将每天比较有代表性的直播间单独列出来供用户挑选预约。

不过虽然B站做了很多努力,但从结果上来说只能说是未来可期,从直播情况来看,无论是UP主还是用户对直播带货的热情并不算太高。

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其一,“购物”分区直播间观看人数不算太多,有的直播间只有几千人看过;其二,重磅直播早知道这个板块预约的用户也不多。

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可见,B站要想形成电商大促的氛围还有一段路要走,不过从乐观的层面上来看,任何事情都是从零开始的,B站还是有希望的。而且据了解,今年“双11”B站的GMV目标为3亿元,现在看来这个目标已完成,虽不算大数字,但至少是个不错的开始。

值得注意的是,B站与抖音、快手在平台属性上存在差异,因此不太可能直接照搬它们的成功经验,B站目前看来想要走新的内容驱动的新电商生态,这一步棋前景可期,就看B站如何走得更远、更稳了。

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