线上销量破亿,平江辣条持续“出圈”

近日,湖南一公司老板为庆祝线上销量破亿,直接把美食街搬回家请员工吃大餐的消息登上全国热搜,引发网友关注。这家暖心、会“整活”的公司,正是麻辣王子。

作为来自辣条发源地湖南平江的老牌辣条企业,麻辣王子近几年通过打造品牌,积极破圈,不仅扩大了品牌声量,在线上线下都取得了不俗的销售成绩。据了解,麻辣王子近三年销售额复合增长率112%,增速远超行业,今年1-9月,麻辣王子的线上销售额已突破“亿”元大关。其电商主推单品链接在天猫二级类目中交易量长期排名第一。

在各大食品快消品牌月月推新、折扣不断的大环境下,一个只有一款单品,靠一包辣条打天下、坚持不打折不促销的品牌能够保持强势增长的?

13年只做一款产品,一包辣条的坚守与创新

年产值600多亿的辣条市场吸引了三只松鼠、百草味等众多大牌蜂拥入局,如此“内卷”的市场环境下,各大品牌争相推出新品。而麻辣王子13年只有一款产品,姿态看上去相当“躺平”。

今年1-9月,麻辣王子的线上销售额破亿,这对于一个只有一款单品、客单价30几元的辣条小零食来说尤为难得。但更耐人寻味的是,这家辣条品牌,线上线下一个价,从进驻电商平台以来,坚持奉行“不打折、不促销”的原则。

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在各大电商平台,每个月都有名目繁多的活动,打折促销成为商家的常态。麻辣王子反其道而行之,相比依靠简单的打折促销,麻辣王子则用不断提升的产品力以及年轻人喜欢的互动营销来提升销量。

麻辣王子自2009年推出以来就不断创新升级,诞生13年以来,麻辣王子从未出过新品,却没有真正地“躺平”,每一年都有创新,围绕着一款正宗辣条不断迭代升级,使用非转基因菜籽油,天然面粉为主原料,全面取消甜蜜素、色素、防腐剂等多种化学合成添加剂,推动辣条天然健康。

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此外,麻辣王子通过"国际麻辣王争霸赛"、"辣条专业班"、"辣条博物馆" 、“辣条秋裤”等有趣好玩的营销事件跟年轻消费者互动,得到消费者认可,不断登上微博热搜,品牌频频 "出圈",让广大消费者重新认识辣条,助力辣条撕掉低端标签,引领辣条行业健康发展。

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今年4月中旬,因原材料价格上涨,麻辣王子主推产品110克袋装麻辣王子辣条和550克盒装麻辣王子分别涨价1元、5元,涨幅达16%和20%。其官方微博、微信公众号、抖音的调研显示,有80%以上的消费者理解和支持涨价。在话题“辣条头部企业宣布涨价”下,不少网友也表示理解:“涨价可以,要保证质量。”“合理涨价很正常。”“一块钱的成本我出。”

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不打折,不促销,但是提供最好的产品和服务,好的产品和品牌力反过来支撑其不打折的战略,带来的是一种良性循环。也正因为这样,麻辣王子在涨价之后销量依然持续上涨,受到消费者认可。

发挥“辣条发源地”优势,打造差异化市场定位

湖南平江是辣条的发源地,目前全国有辣条生产企业近1000家,平江人创办的企业占90%以上。全国辣条总产值600多亿元,安排就业20多万人,其中平江县辣条年产值近200亿,安排就业近7万人,平江辣条每年以20%到30%的速度递增。

1998年,三位富有创新精神的平江人发明了辣条,辣条在诞生之初是麻辣味的,麻辣味辣条才是正宗辣条。2001年辣条被传到河南之后,为了迎合北方人的口味需求,改变了平江辣条麻辣味的风味特点,在平江辣条的基础上加甜加香减辣,形成了甜辣味辣条。

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甜辣味的辣条火遍全国,就连平江本土的企业也纷纷效仿,但是,麻辣王子依然坚守最初的麻辣风味,坚持传承辣条发源地湖南平江的正宗辣条。在产品同质化日益严重的当下,这样差异化的竞争策略反而更容易进入消费者的心智。

值得一提的是,三位辣条发明人邱平江、李猛能、钟庆元如今也成为了麻辣王子的技术顾问,主要攻克辣条关键设备的标准化。

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今年6月,麻辣王子正宗辣条产业园落户平江县天岳新区,项目总投资6.2亿元,预估年生产正宗辣条25万吨,年产值35亿元,年创税收15000万元,安排就业6000人,并推动农业产业升级,打通从田间地头到消费者的全程供应链,预计2024年7月建成后,又将为麻辣王子以及辣条发源地湖南平江的辣条产业带来发展新机遇。

入局婚庆新赛道,这届年轻人结婚吃辣条?

在传统观念里,婚礼零食是糖果、巧克力的天下,所以当麻辣王子宣布进军婚庆市场的时候,很多人的第一反应是:什么,结婚吃辣条?

但事实是,这届年轻人对于结婚吃辣条这件事,接受度异常地高,甚至结婚吃辣条的风潮,就是他们自发带起的。

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去年在北京的一场婚礼上,北京新郎迎娶湖南新娘,新郎伴郎们被要求吃完5.2米的麻辣王子才能带走新娘的视频火上热搜,5.2米的辣条被作为“接亲闹伴郎”、整蛊朋友的道具在线上供不应求。

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今年8月,麻辣王子正式发起“100场麻辣婚礼计划”,宣布给结婚的新人随份子,成为首个进军婚庆领域的辣条品牌。原定100场的婚礼计划,累计收到近500对新人报名,人数远超预期,辣条被年轻人们搬上婚桌、婚礼零食台,及作为伴手礼送给宾客。

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一位参加麻辣王子100场婚礼计划新人的稻田婚礼引起广大网友关注,登上全国微博热搜,这场婚礼的零食区和餐桌上便摆放着新娘爱吃的麻辣王子辣条,受到众多宾客的喜爱。新娘说,希望婚礼是有趣、放松、开心的,让每位来的宾客都有参与感。

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比起上一辈,95后、00后接受新事物的能力更强,婚礼成为彰显个性与品味的赛场。这届年轻人把麻辣王子当做婚桌零食、伴手礼、拦门道具,他们选择将自己喜欢的辣条放在人生最为重大的时刻,跟前来观礼的宾客共同分享喜悦。

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随着年轻人逐渐成为消费主体,这块不断扩容的婚庆大蛋糕,不会只被传统的婚庆公司、糖酒品牌所独占。麻辣王子洞察到了这一全新机会,成为辣条行业首个进军婚庆的品牌,并用一次次的吸睛策划、出圈营销,强势入局。


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