变现焦虑下，从B站魔力赏看内容平台如何做好电商

存量时代下,流量危机显现,各大内容平台广告收入显然会受到影响,带来“变现焦虑”,于是纷纷转向电商。但电商路不易,走错更会损害平台生态,或许哔哩哔哩电商的代表案例B站魔力赏能提供一些启发。

流量危机撞上变现焦虑

流量溢出的时代已经过去,到2019年,中国移动互联网全面进入存量时代。内容和社交平台聚焦于抢占存量市场和用户使用时长,以此实现二次增长,进而解决“流量危机”。

过去,社交和内容平台盈利方式较为单一,多以广告推广收入为主,“流量危机”下,广告收入下降,由此引发“变现焦虑”。手握巨大流量,社交和内容巨头显然不甘就此偃旗息鼓,纷纷探索电商化,想用更优的方式将流量完美变现。

此外,随着Z世代成为新兴流量主力,这也同样加速了内容平台电商化之路。一方面,相比上一代消费者,Z世代更认同种草拔草式推荐消费,给内容平台电商提供了有利环境;另一方面,最早一批Z世代早已步入职场,消费能力迎来上升,未来有望成为内容电商平台的消费主力。

内容平台如何做好电商呢?或许可以参考一下B站电商中的魔力赏。

魔力赏或许是一个范例

得年轻人得天下,B站可能是国内年轻用户浓度最高的几个平台之一,这是一个对年轻用户具备天然吸引力的平台。

哔哩哔哩无疑是个内容生态平台,人们聚集在这里欣赏各个圈层的文化,这里海纳百川,吸收了很多有才华的创作者,他们用优异的视频内容回馈粉丝,同时也得到粉丝的关注与喜爱。那么,这样的一个平台要如何做电商呢?在2017年,B站会员购上线,一开始主要经营二次元衍生品,后来不断拓展,而不久后,魔力赏的推出让B站电商更上一层楼。

魔力赏隶属于会员购,是一种创意内容消费模式,用户可通过活动等方式获取魔晶,并用魔晶进行消费。魔力赏大胆创新,通过许愿池、魔王挑战、任务地图、每日运势测定、幸运星座设定等玩法给用户提供了沉浸式体验,因而获得了喜欢追求新奇的Z世代的青睐。

魔力赏能够给内容电商以怎样的启示呢?其实很简单,那就是优质的内容与新颖的体验。在商品价格、类型等传统商业维度上,内容平台相比传统电商并没有什么优势,因此要发挥内容平台的创意与内容优势,魔力赏在这方面就做得特别好。

一方面,魔力赏中有众多火热的IP,如fate、新世纪福音战士、明日方舟、鬼灭之刃、碧蓝航线等,这些IP对Z世代而言富有吸引力;另一方面,魔力赏的形式很新颖,富有创意,用户可以通过魔晶来体验众多有趣的玩法。

内容与形式双管齐下,或许这就是魔力赏如此受Z世代青睐的缘故吧,这也告诉内容平台,内容电商只要找准了方向,便能获得盈利与口碑的双赢。

内容电商在质疑中成长

毫无疑问,对于内容平台来说,内容是流量增长的基本盘,而内容与强商业化本身是存在矛盾的,因此,内容平台的商业化应当慎重,如果因盲目商业化而导致平台体验的大幅度下降,进而造成用户流失,无疑是得不偿失的。

对内容平台来说,商业化应该实现内容创作者、内容欣赏者、电商之间的平衡,为创作者提供可信的变现路径,推动更优质内容的产出;为内容欣赏者提供良好的社区氛围,维持乃至于提高社区生态环境;这样的商业化之路才是可持续的、健康的,既能平衡平台各方利益,同时又能推动内容与流量继续稳健增长。

尽管质疑声从未消失,但以B站、抖音、快手、知乎、小红书为代表的内容社交平台的商业化探索仍在持续,并且有了不少成功的范例,上文提及的B站中的魔力赏,以及B站会员购中屡创奇迹的众筹项目,都向我们展示了内容电商的无限可能性。只要形式有创意、商品质量有保障、与原有内容生态和谐共融,内容电商其实大有可为。