周黑鸭的半年报 卤味市场的下半场

作者: 企业资讯   

 作者:眉间赤  来源:新消费智库

卤味市场的上半年,并不容易。

疫情反复造成的消费场景破坏、消费情绪持续低迷、原材料成本持续上涨等因素,使企业生产经营面临较大压力。

然而,即使是在外部严峻的承压环境下,依旧有行业亮点。卤味行业头部品牌周黑鸭日前发布半年报,除特许业务大幅增长,贡献收入占比超28%之外,虾球大单品同样在2022年上半年实现了高速增长,单月最高销量突破100万盒。

一、承压的市场需要解围

上半年疫情的反复,直接影响居民外出活动及消费半径。部分工厂与门店不定时暂停生产与营业、原材料价格大幅上涨等诸多不利因素,都给企业的生产经营带来一定冲击。

在严峻的外部环境考验下,市场对企业提出了更高的要求。一方面,年轻世代成为消费主力,追求新潮、便利、高性价比,消费需求更加多元。企业需要面对消费偏好、消费结构以及消费场景转移等外部变化作出积极改变。

另一方面,线上线下渠道的场景变化,摆在企业面前的,是需要重新思考人、货、场之间关系,灵活调整资源配置,寻找到品牌增长的新链路。

互联网红利结束,线上直播生态的洗牌、社区消费场景的快速崛起,对快速消费品行业参与者提出了重新布局渠道的要求。后疫情时代,如何适应多变的市场环境,找到新的增长点,将是企业长期面临的挑战。

在上半年严峻的环境里,周黑鸭通过优化线下门店结构,升级“小而美”的门店模型,积极布局社区及下沉市场,产品创新聚焦大单品等多项举措,成为周黑鸭的经营韧性组成。

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稳健的周黑鸭找到答案

周黑鸭的答卷可以从三方面归纳

首先,是门店类型与布局的嬗变

即使市场承压,周黑鸭的门店数量依旧在增长,财报显示上半年新开门店660家。

面对带来的严重影响,周黑鸭充分运用“直营+特许”双轮驱动的模式,使业务均衡健康发展。截至2022年6月30日,周黑鸭被特许商总人数近500位,特许门店数量1818家,人均开店数亦有所增长。针对特许经营,周黑鸭推出了单店特许2.0模型,通过入门特许费分期、保证金返还和费用优化补贴等方式,显著降低开店成本,与被特许商共渡难关。

除此之外,线下门店的类型结构进行优化,社区及下沉市场的布局战略,成为周黑鸭这段时间来的主要思路,其社区店的模式,开始逐渐在全国推广。门店选址也不再仅限于一二线城市,而是更下沉的渗透。

据其官方数据显示,截至2022年6月30日,周黑鸭全国社区店总数达561家,下沉市场门店数量超过1000家。在半年报期内,周黑鸭门店已覆盖全国297个城市,线下门店总数达3160家。

下沉市场的消费潜力早已被认可。拥有全国70%人口的广袤市场,存在着约19万个城市社区场景,成为周黑鸭向全国拓展的万店空间载体。

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其次渠道的数智化升级

疫情常态化环境中,大众消费与生活的触达与决策路径都在不断变化,线上与线下交融的数字消费已经是不可逆的大趋势。

向线上去、向数字化去,成为一种近乎“行业正确”的商业判断。周黑鸭在拓展门店基本盘之余,也同样在完善线上线下全渠道融合布局,以此在新时代中站住身位。

为门店带来新增长点的外卖业务,周黑鸭通过精细化运营的方式,将到店的公域客流转化为门店的私域人群,锁定门店所能覆盖的周边人群,并且通过产品、场景、流量投放等的差异化策略,完成品牌增长。单月销量破百万的爆品虾球,即是成长于这一精细化、差异化运营策略。

与此同时,周黑鸭也在拓展新兴渠道。生鲜电商,周黑鸭的社区生鲜渠道已覆盖170个城市,4000个前置仓;社媒电商,周黑鸭亦在抖音、快手、小红书等不同内容渠道布局,以直播、短视频等方式触达更多消费者。

最后是在消费新趋势中完成爆品的塑形

周黑鸭的产品策略始终没变,还是坚持超级大单品战略,而针对年轻人口味的变化,在鸭类产品之外成功打造出虾球爆品。

据半年报显示,虾球产品上半年单月最高销量超过100万盒,已经是其年度第二大单品。值得注意的是,周黑鸭围绕新品打爆的一系列打法。虾球系列产品本身具备网红属性,围绕产品开创“单手吃虾”全新细分赛道,引领行业发展趋势;率先启用品牌代言人杨超越,针对虾球推出系列活动,实现品牌与年轻群体的有效对话,真正从产品到品牌,都走向年轻化。

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周黑鸭将品牌经营的多种需求,通过六大战略的指引,汇总成产品、门店、渠道三方面的集中叙事,力出一孔,穿透市场周期带来的雾霭,找到未来的答案。

穿越周期需要韧性

面对环境风险和市场竞争的双重考验,周黑鸭在推进六大战略的过程中,在逆境下所显现的稳健发展,背后是一套极具韧性的成长逻辑。

从长期视野来看,市场的不确定性其实建立在企业无法立足当下、看向未来的基础上。每一次风险都是机遇。国内市场环境中消费场景、消费习惯的偏移,即是对企业的考验,也是一次市场份额空间的二次分配与再度扩容。

回归到企业的本质,是根据消费者需求来创造高感知价值的产品、服务。从市场出发,消费者有体感的产品,一方面是抓住消费者口味、便捷等不同食用需求产品洞察,打造符合新需求的新产品,一方面是重塑渠道与流量结构,从愈发漫长的消费者旅程中,尽可能多地完成品牌与消费者的深度触达。

这是企业的市场“外力”,而企业自身的经营“内力”,同样需要一种长期主义去灌溉。周黑鸭所展示出的,品牌营销、产品多样性、供应链效力提升、组织力优化升级等经营管理方面的战略驱动,才是更长市场周期中,企业持久竞争力的体现。后续在六大战略方向的持续发力,也是其近乎必然的确定性路径。

这一过程中,周黑鸭作为卤味头部品牌,显然为市场演练了一堂关于经营韧性的必修课。在中期业绩对外发布后,多家投行对周黑鸭的未来发展表示看好,如安信证券认为小而美的门店策略,与虾球、预制菜等新品探索,帮助周黑鸭找到了第二乃至第三增长曲线。

存量时代的激烈竞争,决定了品牌需要韧性地不断改革升级。在消费情绪逐渐恢复,市场环境逐渐稳定的当下,新的增长契机与市场空间并不丰裕,只有真正随时与时代脉络一起呼吸的品牌,才能真正穿越周期,实现韧性发展。

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