行业过渡期倒计时,政策监管推动行业良性发展,盘点行业聚力转型大事件

2022年,是由新型电子雾化设备创新驱动的电子烟行业,迎来“合规化”发展至关重要的开局之年。10月1日起,电子烟行业正式进入行业发展新时期,距离这一时间节点,还剩不到1个月时间。回溯中国电子烟监管历程,从2017年开始逐步制定标准、行政法规,到如今已经正式形成法律法规,短短5年时间国家相关部门对行业寻根溯源、探寻规律、总结经验,以开放包容的姿态认可了电子烟这一充满活力和韧性的新型产业,并有序推进电子烟产业法治化、规范化发展。

作为宝安区“区域特色优势产业”之一,支持和鼓励新型电子雾化设备等特色优势产业企业集聚发展,被今年3月的宝安区“一号文”行动清单重点提及。在不断的发展进程中,我国的电子雾化产业已经成为具有国际竞争力、影响力的优势产业,全球90%以上的电子雾化设备由中国制造,而中国电子雾化设备制造中心,正是以深圳宝安区为中心,向外延伸至深圳、东莞以及整个大湾区。目前,宝安区已经形成电子雾化产业集群优势,涵盖原材料、研发到生产、销售、物流、会展、服务等完整产业链。

盘点2017到2022电子烟行业发展的关键节点,不难发现:坚持“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观是行业良性稳健发展的必然,而企业合规化转型升级是适应行业高质量发展的前提。

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一、国外市场带动,国内主力电子烟企业快速发展

据公开资料整理,我国电子烟行业在2017至2018年经历了快速扩张阶段,受国外电子烟市场迅速发展,带动了国内以深圳地区为主力的电子烟企业快速发展。其中,2018年诞生了在今天被视为头部企业的大部分品牌,包括:悦刻、MOTI魔笛、YOOZ等。其中悦刻仅用3年时间完成了上市,脱颖而出。

彼时,由于存在监管空白,电子烟产业无序发展,一些产品存在烟碱含量不清、添加成分不明、烟油泄露等问题,对消费者身体健康造成潜在威胁。同时,一些经营者用“健康无害”“帮助戒烟”等违背客观事实或尚无证据证明的宣传误导消费者,并将电子烟过度强调为“时尚”“潮流”,诱导未成年人吸食,侵害未成年人身心健康。

在此背景下,2017年12月15日,全国烟草标准化技术委员会《电子烟烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》,首次针对电子烟产品制定了团体标准。2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,高度关注电子烟对未成年保护的社会负面影响。2019年10月29日,国家市场监督总局、国家烟草专卖局《关于学生进一步提高保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,自此电子烟全网禁售。

在响应合规监管上,悦刻、MOTI魔笛第一时间关闭所有电商销售平台,魔笛率先推出了“少年盾”计划,在产品外包装、到店顾客验龄等方面,禁止未成年人购买电子烟。同时,严格要求合作伙伴禁止向未成年人售卖电子烟,在合约条款、日常管理和内部宣发上持续努力,将未成年人阻隔在电子烟之外。

二、监管政策密集落地,行业大洗牌

数据显示,2019年全球电子烟(不含加热不燃烧)统计销售超过2311亿元(330亿美元),较2018年同比增长106%,中国为全球市场贡献110亿元,较2018年45.5亿元的业绩,同比增长了175%;国内电子烟行业也在2019年迎来了前所未有的高速增长,业内数据显示,2019年我国新增电子烟企业超过8000家,平均每天新注册的品牌超过20家。随着电子烟市场的快速发展,我国对电子烟的政策监管逐步加强,尤其在未成年人保护方面出台了一系列监管防范政策。

2020年,7月1日,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局《电子烟市场专项检查行动方案》;10月17日,全国人民代表大会《中华人民共和国未成年人保护法》(2021.6.1 起施行)。

2021年,6月18日国家烟草专卖局、国家市场监督总局《保护未成年人免受侵害“守护成长”专项行动方案》;11月10日,国务院《国务院关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定(国令第750号)》;11月30日,国家烟草专卖局《电子烟》国家标准(征求意见稿);12月2日,国家烟草专卖局《电子烟管理办法(征求意见稿)》,面向社会公开征求意见。

面对监管力度逐年加强,电子烟行业大洗牌,行业格局进一步向综合实力更强的头部企业集中。企查查数据显示,2019年电子烟相关企业注销量为743家,同比增长135.87%。2020年注销1133家,同比增长52.49%。2021年注销5449家,同比增长380.94%。同时,数据显示,头部品牌悦刻市场份额逐年提升,截止2021年市场已达到80%,MOTI魔笛、YOOZ等紧跟其后,形成电子烟行业品牌一超、两强、多尾的品牌矩阵。

三、拥抱合规新时代,过渡期企业聚力转型

2022年,5月1日,《电子烟管理办法》正式实施落地;6月15日,全国统一电子烟交易管理平台正式上线;10月1日,《电子烟》强制性国家标准也即将实施落地。至此,电子雾化产业迎来“有法可依、有标可循”的新发展阶段,也面临政策监管下的新变局,行业格局也出现了可期的新变化。

在政策要求下,电子烟专卖店将成为过去,未来将需要向非排他经营的集合店转型。而存量专卖店从业者面临产品选择多样性和消费多样性的转型,一时间依靠店主自身转型,难度较大。对品牌商来讲,则是对其服务终端的能力有个新的要求和挑战。

在此背景下,行业品牌纷纷响应合规转型号召,魔笛更是行业首先提出拥抱非排他要求,退还店主保证金并推出了“千城万店领航计划”,以助力经销商和终端合规转型,平稳过渡。据介绍,MOTI魔笛“千城万店领航计划”聚焦行业合规发展新时代,根据各店主将要面临的全新机遇与挑战,提出“三大引擎”助力门店顺利转型,从产品多样化、运营多样化和品牌流量多样化,给与门店全方位支持,解决店主们的转型后顾之忧。

紧随其后,行业品牌开始大规模宣布退还保证金,支持品牌店铺非排他经营,向集合店转型,陆续相继推出店主转型纾困计划,包括YOOZ “柚引擎计划”、唯它“灯塔计划”等,助力行业合规化转型。

四、许可证密集发放,企业热情拥抱国标

电子烟监管政策的落地,在业内受到积极拥抱,多家头部电子烟品牌发声表态,表示坚决拥护条例修改,积极落实监管要求,坚持合规经营发展。据国家烟草专卖局官网信息显示,截止2022年8月25日,已有19家电子烟品牌获得电子烟生产许可证。其中,备受关注的行业龙头制造商思摩尔,头部品牌悦刻、MOTI魔笛均已获得电子烟生产许可证。

其中,MOTI魔笛作为头部品牌中首批获得电子烟生产许可证品牌方,在公告中表示,将会继续践行 “国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观,持续加大研发投入,保持技术领先优势,为消费者提供高品质产品,坚持合规经营,切实履行企业社会责任,积极推动行业长远健康发展,努力为社会多做贡献。

五、国标产品陆续过审,头部品牌研发实力引关注

在相关监管细则及国标出台之后,国标在未成年人保护、产品质量和安全、消费者保护等方面都有了进一步的规范和提升,行业的创新发展也被进一步激活。截至8月25日,据行业公开信息数据显示,共有13家电子烟品牌的53个产品SKU可以通过全国统一电子烟交易管理平台进行交易。在这13家电子烟品牌中,包含了行业头部知名品牌:悦刻、魔笛、YOOZ、雪加、铂德、千慕、迷睿、本雾、暴雪、Bpod、VTV、HQD和徕米。

此前,为了解目前行业国标产品送审情况,南都曾与业内首批国标过审品牌MOTI魔笛所属企业深圳雷炎科技进行了沟通。魔笛表示:国标产品审评最需要攻克的问题是效率和品质的双保证问题,而此次魔笛在国标产品的研发上不仅耗费了巨大心血,做了全方位多维度的技术升级,相比之前的产品更加精益求精,还与思摩尔进行了联合研发,领先全球应用了思摩尔最新版本陶瓷芯,同时,在国标送审前还增设了魔笛、思摩尔、第三方权威机构三重关卡,通过严苛的品质把控,才保证了高过审率。

目前,自8月29日开始,在福建、浙江、深圳、广东和山东五个省级烟草单位管辖区域已开启了在全国统一电子烟交易管理平台的历史首次订货,为10月1日后电子烟开启全国统一电子烟交易平台订货试点。

盘点电子烟行业一路走来,终向合规,虽然转型期的阵痛在所难免,但整个行业从业者拥抱合规,响应监管的自觉与努力,坚持创新驱动发展,坚持长期主义的决心与毅力,最终保证了过渡期的有序推进。在监管政策的护航下,行业的长远发展也有了更加稳定的预期,行业达成共识、形成合力,正所谓“独行快,众行远”,相信行业在走完2022年“合规化”发展至关重要的开局之年,将迎来全新发展征程,未来可期。

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