爱奇艺终于翻身了?

作者: 刘旷   


自从爱奇艺首先宣布上调会员价格以后,腾讯视频、优酷、芒果超媒等平台也纷纷宣布涨价,有的平台甚至在一年内涨价两次。而在国内一众长视频平台纷纷涨价的背后,暴露出的正是它们目前普遍所面临着的业绩增长压力。

在互联网人口红利增长见底的当下,这种压力尤其显著。如果平台没有明显的价格与内容优势,是很难吸引用户眼球的,更别说让他们为内容付费了。爱奇艺正是深知这点,所以从去年年底开始,便开始采取一系列措施为用户提供优质的内容,以此来赢得用户的青睐。而从爱奇艺近日发布的2022年第二季度财报中可以看出,爱奇艺的策略已然发挥了效果。

再度盈利

据财报显示,爱奇艺2022年第二季度实现营收67亿元;Non-GAAP标准下,实现运营利润3.44亿元,运营利润率为5%,环比增长5%,去年同期运营亏损7.79亿元,运营亏损率为10%,同比由亏转盈。据悉,这是爱奇艺在2022年第一季度首次盈利后,第二次实现季度盈利。

爱奇艺能够连续两个季度实现运营盈利,一方面得益于其会员服务营收的高增长。据财报显示,爱奇艺2022年第二季度实现会员服务营收43亿元,占总体营收的64%,去年同期服务营收为40亿元,同比增长7%。另外,爱奇艺的会员订阅业务,已经连续16个季度成为其最主要的收入来源,并且已经实现连续四个季度同比高增长。

另一方面,其主动缩减各项业务成本也发挥了作用。据财报显示,爱奇艺2022年第二季度的营收成本为52亿元,同比下降24%,比上一季度的60亿元环比下降13%;其中内容成本为39亿元,同比下降24%,比上一季度的44亿元环比下降11%;销售、一般和管理费用为8.01亿元,同比下降32%,压缩成本力度非常显著。

不过,相比运营利润的连续增长,爱奇艺的总体营收却在下降。据财报显示,爱奇艺2022年第二季度实现营收67亿元,同比下降13%。实际上,爱奇艺的营收已经连续两个季度出现下滑了,其中包括广告业务收入、内容分销收入以及其它收入在内的业务,均出现了不同程度的下滑。据财报显示,爱奇艺2022年上半年在线广告服务收入约为11.94亿元,同比下降35%;内容分销收入约为4.79亿元,同比下降30%;其他收入约为6.98亿元,同比下降37%。

从整体财报来看,爱奇艺在2022年第二季度的盈利状况的确得到了明显的改善,其中,会员订阅业务作为其主要的收入来源,未来有望继续保持增长。另外,除了持续降低成本之外,其还聚焦头部内容以增强平台吸引力。

战略聚焦头部内容

作为长视频内容平台,爱奇艺一直对内容十分上心。而第一季度《人世间》《心居》《猎罪图鉴》《对手》等爆款的出圈,在为爱奇艺带来了会员收入规模增长的同时,也在很大程度上坚定了爱奇艺做头部内容的信心。

首先,爱奇艺进一步增加了头部优质与爆款内容的投入,减少扑街内容的耗损。据财报显示,爱奇艺2022年上半年上新剧集69部,较去年同期减少20部。虽然剧集有所减少,但爱奇艺凭借在《人世间》《警察荣誉》《心居》《祝卿好》《破事精英》等内容上的出色表现,使其今年上半年的会员内容有效播放率提高了25%,并使其保持着视频行业的最高会员内容播放效率。

这意味着优质的头部内容不仅能带动爱奇艺会员数量和营收的双增长,还能为其带来更长远的核心品牌价值。但要想持续产出优质头部内容并非易事,这需要平台放慢脚步,在精细化运营上多下功夫。

其次,爱奇艺为了专注核心的长视频业务,主动对那些效益低下的业务进行压缩。具体体现在,爱奇艺裁掉了短视频、游戏、研究院、文学等非核心部门的部分员工,调整人员结构,从而使其营销支出、股份制薪酬支出和人事相关薪酬支出大幅减少,节省了成本,从而把钱花在刀刃上。

总体来看,爱奇艺不再以现金流大量消耗为代价,而是将各种资源向平台核心的长视频业务上倾斜,聚焦长视频头部内容的产出。从中长期来看,聚焦头部内容,以及提升内容生产效率,有助于进一步提升爱奇艺平台商业模式的健康度,驱动其整体效益的改善。

会员订阅成核心增长引擎

在具体的业务结构上,爱奇艺的会员订阅业务继续作为其主要营收来源,引领其整体营收的增长。

一方面,爱奇艺平台通过推出优质的电视剧和综艺,吸引用户付费观看。据了解,爱奇艺在2022年第二季度分别推出了《警察荣誉》《祝卿好》《破事精英》《中国说唱巅峰对决》等多部爆款剧综,并在院线电影市场推出了累计票房超1.6亿的《边缘行者》,成为2022年第二季度国产电影票房的贡献主力。另外,《目中无人》《盲战》等叫好叫座的网络首发电影,则证明了互联网平台成为电影消费第一窗口的潜力。

而优质内容对用户消费的吸引力,也直接反映在爱奇艺2022年第二季度的财报里。据财报显示,爱奇艺2022年第二季度电视端月活会员同比增长15%;月度ARM(平均单会员收入)为14.53元,同比增长8%。至此,爱奇艺月度ARM(平均单会员收入)已经连续六个季度实现8%或以上的同比增长。可见只有为用户提供优质的内容,平台才能获得再投入的发展动力、提升财务健康程度。

另一方面,爱奇艺上调会员费,也有助于其进一步提升会员收入。据悉,爱奇艺于去年12月中旬开始宣布涨价,其中包月价格从25元涨至30元,连续包月价格从19元涨至22元,分别上涨15.8%、20%;季卡价格从68元涨至78元,连包价格从58元涨至63元,分别上涨8.6%、14.7%;普通年卡价格暂时不变(为248元)。

另外,从财报来看,虽然爱奇艺的会员订阅收入有所增长,但其日均订阅会员总数却出现下滑,再次跌破1亿。据财报显示,2022年第二季度,爱奇艺的日均订阅会员总数为9830万,相比2021年同期的9920万和2022年第一季度的1.014亿,均有所下滑。此外,在2021年第四季度,爱奇艺日均订阅会员总数曾跌破1亿,总数为9700万,这说明爱奇艺的会员业务正处于一种非正常、非稳定、非持续健康发展的状态。

“强内容+强渠道”成新关键

从爱奇艺第二季度财报的整体表现来看,虽然其营收在下降,日均订阅会员总数也有小幅度的下降,但其整体发展向好。不过,为了应对会员下调带来的影响,爱奇艺不得不加强对好内容的把控力与强势渠道的合作进度。

一来,爱奇艺将继续推出优质爆款内容,推动其未来的会员数量与收入实现双增长。就第三季度而言,爱奇艺推出了包括《天才基本法》、《苍兰诀》等在内的优秀剧集,其中《苍兰诀》作为今年暑期档的爆款,更是成为了爱奇艺第四部热度破万的剧集,并且强势登顶国内多个第三方数据平台,而其在商业价值方面更是直线飞升。

截至目前,《苍兰诀》已经吸引了伊利、三九、台铃、雅诗兰黛、佳贝艾特、轩妈食品、脉动、元气森林等20多家品牌与其合作,实现内容、平台、品牌三方共赢。而《苍兰诀》空前的热度与非凡的商业价值,再次印证了长视频内容对于品牌营销的价值。而爱奇艺拥有的稳定产出爆款的能力,更使其对未来会员数量与收入实现双增长,保持着积极乐观的态度。

二来,爱奇艺在第三季度与抖音、太盟投资集团等重要合作伙伴达成合作,推动互利合作,实现共赢发展。其中,爱奇艺与抖音达成内容授权合作,即爱奇艺把自身平台的长视频内容授权给抖音,抖音生态系统中的创作者可以对其进行二次创作,生产出更多更具价值的视频。

这次合作不仅能够为爱奇艺保留用户和会员,还能使其长期价值更具货币化空间。具体来说,这次合作通过短视频内容“短带长”的主要方式,让爱奇艺的潜在用户,拥有更多获取爱奇艺内容和信息的方式,从而促使他们转移到爱奇艺平台来,进行付费观看视频内容。据悉,双方在产品和内容方面的合作从第三季度起开始逐步落实。

总体来看,在平台内部,爱奇艺凭借其一系列爆款内容的强劲势头,实现利润增长;而在平台外部,其通过与抖音、太盟投资集团的合作,建立一种共赢新模式,推动包括媒体平台、用户、合作伙伴等在内的整个生态系统健康稳定地发展。尽管目前这些举措的成效几何尚不确定,但这些尝试对于当下的爱奇艺而言,无疑是为数不多的优选项。


刘旷
以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110
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