汇量科技app出海大热地:美国移动生态、用户画像、增长机会

作为全球最大的消费市场,美国为全球品牌提供巨大机会:高于平均水平的收入、贸易和商业的高度开放、庞大的年轻消费者人口、领先的创新和技术水平…...为发达的数字经济体奠定基础。

从2008年 App Store 上线起,美国一直是热度最高的「出海标配」,更是不少开发者远征海外的首发站,成为全球市场扩张的范本。时至今日,美国是否还是出海人的最佳之选?其中还有哪些潜在增长机会?

互联网生态:

超3亿用户,各领域巨头盘踞

美国是全球第三大的互联网市场,截至2021年,互联网用户超过3.07亿,普及率超过90%,qizhon活跃社交媒体用户数量达2.33亿,移动设备使用时间达4小时31分钟,同比增长14%。

对于美国网民来说,他们将大部分时间都花在视频和社交媒体上。

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数据来源:Statista、Edison、eMarketer

庞大的数字经济体孕育出了世界人民耳熟能详的若干品牌:Facebook、Google、Instagram、Twitter、Youtube、Snapchat、Netflix、Amazon等。

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数据来源:各平台公开信息

Facebook、Instagram、Twitter 等平台是美国主流社交媒体,另外 Snapchat、Reddit 等社交软件也逐渐受到美国人青睐。

应用程序的使用呈现出明显的代际特点。随着Wi-Fi及手机摄像头相关技术的发展,美国年轻人更频繁地利用图像来进行交流,Z 世代人群尤其热衷照片和视频共享平台。

社交媒体方面,年轻人偏爱主打照片和视频分享的社媒平台 Instagram,而年龄较大的用户则更多活跃在更易获取新闻信息的平台 Facebook。

视频平台方面,YouTube 仍拥有庞大的流量,TikTok 的用户群体也在高速增长。除了视频平台,美国人钟爱的其他娱乐类应用程序还包括流媒体平台 Netflix、音乐平台 Spotify 等。

出海  增长TIPS 

l  短视频浪潮下,各平台都逐渐「短视频化 」。随着内容信息的持续生成,短视频平台正成为搜索引擎,大大小小的网络社群(Community)也由此生成。对于广告主而言,熟悉平台的社群玩法和新手势,利用内容生态杠杆,能有效助力增长。

l  丰富多样的数字媒介为广告主触达用户提供通道,在不同媒体上高效投放管理广告成为重中之重。XMP 跨渠道投放工具能帮助出海厂商解决低效难题,实现精细化运营。

用户画像:

丰富多样,代际差异大

作为作为一个移民国家,美国是世界上最多样化的国家之一,用户有着非常多元化的种族、社会身份。然而大多数美国用户普遍会呈现两个共性:

一个是对新奇体验有着持续兴趣,乐于尝试新事物;另一个则是个人主义较强,重视独立价值观和信仰。

从时代年龄段来划分,美国人民可以分为以下几类:Z世代、千禧一代、X世代和婴儿潮一代。

Z世代是指1996-2012出生的人群,看重独特性的他们往往更忠于自己,对真实、小众的内容偏爱有加。

千禧一代是指1981-1995出生的人群,这个约占美国人口22%的群体热爱「剁手」,成为美国最大的消费群体。

X世代和婴儿潮一代则分别指1965-1980和1946-1964出生的群体。前者虽然有强消费力,但消费决策则偏向谨慎,后者作为传统消费者更偏向于线下购物和娱乐。

出海  增长TIPS 

l  美国Z世代用户十分关注独特性,若出海厂商在策划营销活动时相应投射出包容性的价值观能更吸引该群体。

l  美国千禧一代用户对口碑推荐十分受用,用好社交媒体和达人营销往往有更好的效果。

以此前汇量科技旗下全球营销专家 Nativex 为瑞士护肤品牌 lovefromyours. 策划的达人营销案为例。作为源自瑞士的小众品牌 lovefromyours. 面临知名度低、竞争激烈等市场挑战,如何更好地触达目标群体,扩大品牌影响力,占领消费者心智,提升销量?

Nativex 美国本土营销团队为其提供达人种草策划案,侧重达人营销,低成本高质量内容+本地化达人带货,快速打响品牌口碑。同时搭配简短转化途径,引导心动用户更快下单:

在创意内容上,Nativex 本土达人团队结合品牌独有的皮肤分析服务策划达人视频内容——根据用户自拍照,精细化分析该用户的皮肤状态,基此为用户推荐更贴合的护肤品。达人自拍分析皮肤状况并精准推荐护肤产品,吸引大量非粉用户,评论区积极互动,建立良好品牌口碑,同时拉近消费者距离。

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移动应用:

对外包容度高,用户爱玩游戏肯氪金

美国网民拥有强大的消费力。2021 年美国单次下载App的平均利润几乎是中国的 7 倍,而这个差距在未来可能还会变大,这也解释了为什么如此多的国内厂商将出海目光瞄准了美国。

海纳百川的用户胃口和多元的文化环境,让美国市场的排他性更低,对进口应用更友好开放。就美国 iOS App Store 与 Google Play 下载和畅销榜的头部产品来看,来自不同国家和地区的各类应用和游戏百花齐放。

01游戏

美国玩家喜欢的游戏种类非常多元,解谜游戏、博彩游戏、策略类游戏、角色扮演游戏和模拟经营游戏都很受欢迎。伽马数据显示,消除、策略和博弈类手游已连续三年成为最吸金的品类。

在收益增长上,动作类游戏和超休闲游戏占据收益增幅榜前二。

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来源:Sensor Tower

解谜机制、题材和美术风格是影响美国玩家的前三大游戏特色。调查显示,许多美国玩家认为写实和卡通的美术风格更吸引人,但是受访者喜欢的游戏题材多为虚构类的设定。

仅在去年一年,美国市场就为收益 Top 30 的出海手游贡献了 36 亿美元收入,较 2020 年增长 53%,不愧是是全球养分最足的掘金宝地。

02电商

社交媒体正在重新定义美国消费者的购物方式,Facebook Marketplace 和 Instagram Shopping 等社交电商迅速崛起。

近年来,SHEIN、PatPat 等中国的跨境电商品牌在美国的成功也展现了巨大的市场发展空间。截至2022年5月的数据显示,中国跨境时尚电商 SHEIN 目前是美国下载量最大的应用程序之一,超过了亚马逊、Instagram、Twitter 等巨头。

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来源:Marketplace Pulse

03网文与社交

疫情居家催化了网文行业迅速发展,美国成为头部网文出海厂商的「兵家必争之地」。 Dreame、GoodNovel 和 Webnovel 这三家头部出海图书应用的过半付费用户均来自美国。然而美国的获客成本高企,竞争激烈,这也导致只有头部厂商才有机会继续加码美国市场。长期来看,美国拥有成熟的用户市场,更能为厂商带来持续经济效益。

同样在疫情居家期间如雨后春笋一般出现的还有约会应用。除了老牌 Tinder 外,还有 Bumble、Snack、Feels、Heart to Heart、SwoonMe、Dive 等新兴之秀。但对于约会软件来说,绝大多数用户都不会为附加功能付费。Tinder 2021年付费用户只占了用户总数的3%。用户通常会在不同的约会软件跳来跳去,忠诚用户少收入也少。

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Tinder explore

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本土营销专家说

Kevin Ford

Senior Marketing Manager

虽然美国用户包容度高,但营销本地化仍非常重要。语义不通的英文依旧会让用户的使用体验大打折扣。对于出海到美国的客户来说,最好有本土营销团队协助,抓住美国文化现象,融入潮流趋势,使用当下的梗,再配上流行音乐,能使广告内容更具吸引力。

同时,出海厂商应学习美国文化细微差别和用户价值观,从而让品牌、产品更贴近本土用户。我建议大家可以尝试以及加码达人营销。达人本身具有强大的社号召力的,用户对自己喜爱的达人有较高信任度。将达人形象和广告内容相结合,通过达人挑战赛、原生广告、直播等形式,提升增长效果。

Nativex 达人营销团队深扎当地市场,能无缝直接与本土达人沟通对接,通过甄选与品牌精准匹配的海外红人,实现一站式完成内容策划、关系维护、签约付款、ROI评估,最大化达人资源,获得真实增长。

本土团队的重要性不仅体现在宣传推广上,更贯穿于商业增长的方方面面。例如游戏开发者就需要熟悉美国游戏的分级制度。游戏中出现的与成人有关的主题越多,这款游戏对普通人的限制就越多,评级为 “M”表示成人的游戏,只允许卖给17岁以及以上的人(某些情况下是18岁)。为美国市场设计游戏的时候,一定要考虑到评级和受众。

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