张小泉公关危机,是“摆烂”造成的吗?

作者: 道总有理   

百岁的张小泉,可以载入企业史的出圈大事有两件:一是在2015年,高分美剧《汉尼拔》中的一幕吸引了全球观众的眼球,汉尼拔手持的菜刀上赫然刻着三个篆书汉字:张小泉,中国老字号瞬间成为菜刀爆款。

第二件则是20227月份的“拍蒜乌龙”。有关张小泉的菜刀究竟能不能拍蒜,至今还是一个令众多看客哭笑不得的谜团,前有王麻子在抖音拍了整整一天蒜,网友直呼它大概想把蒜拍涨价。

后有一帮好事的网友冲到其他厨刀店里,询问菜刀到底能不能排蒜。就目前看来,给出准确答复的有三家。净利润上亿美元的高端品牌双立人,客服直言避免厨刀拍蒜;去年净利高达18亿的苏泊尔,客服也表示拍蒜会有损韧性。

也有例外,阳江十八子大概是一众反拍蒜党中的异类,客服明确回答自家刀具很耐用,可以直接拍蒜。张小泉以一己之力让整个刀剪界因为能不能拍蒜,这件平平无奇的小事针锋相对,也在隐隐中将这个经久不衰的行业重新推到风口浪尖。

舆论的重心显然不在拍蒜上,而是更多更现实的细节。

菜刀也得讲科技

张小泉的口碑一向严重两极。

早年间的张小泉的确能称得上是“匠人之光”,1966年,田汉走访张小泉杭州工厂的时候,曾经挥毫落纸两句诗,快似风走润如油,钢铁分明品种稠,裁剪江山成锦绣,杭州何止如并州,但很可惜,老字号的信念显然没有坚持太久。

品牌傲慢的态度因为一头蒜被置放在舆论的审视下,事实上,张小泉被质疑德不配位不止一两次,此前,吴晓波就曾在《什么是新工匠》一文中公开讽刺:我们要找的新工匠是双立人,而不是张小泉。

从百年前龙泉宝剑的工艺锻造,到如今区区一头大蒜就能粉身碎骨,张小泉累积百年的声誉坍塌得猝不及防。但风起于青萍之末,菜刀的病灶显然不是一时半刻结成的。作为满身荣耀的老字号,张小泉似乎只想躺在前辈的功德簿上享受安逸。

一头大蒜引发血案后,张小泉的底细也被扒了个底朝天。

先说研发,张小泉的研发投入只能用不值一提来形容。2021年,其研发投入约为0.23亿元,较上年增加不到300万元,近三年来,张小泉的研发都没有太大的起伏,依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元,研发投入占营收比分别为3.01%3.51%3.47%

做菜刀不需要科技吗?传统企业似乎面对这个问题都哑口无言,据调查,刀剪界的创新之潮势不可挡,京东京造曾围绕制作工艺打造龙泉工艺中式系列、大马士革系列,围绕材质推出科技抗菌系列、德国钢系列。

一把中科院专利菜刀不仅激光熔覆技术应用到刀具上,还将40多种特调钢粉末与304铜离子抗菌不锈钢材料相结合。科技消费俨然不在张小泉的考虑范围之内。

更关键的是,生产制作也是这个饱经风霜的老字号被人诟病最多的地方。老字号真的就此躺平了吗?也不是。此前公司就曾募集资金投向张小泉阳江刀剪智能制造中心项目。同时也与珞石机器人推出了以智能机器人为核心硬件的自动化刀剪打磨方案。

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据悉,张小泉剪刀90%以上的生产工序实现了机械化和自动化,生产工序最少的只需9道。照这个效率来看,产量似乎不是问题,可现实却是,张小泉的生产模式大部分都依赖于OEM代工生产。数据显示,2018-2020年上半年,张小泉的产量分别为933万、985万、978万,OEM产量分别为3039万、2981万、3301万。

换句话说,张小泉OEM生产的产量分别为自产产量的3.26倍、3.02倍及3.37倍。也许,一切过眼皆云烟,能让张小泉在乎的只有老字号的皮囊。

“老字号”的招牌在失灵

无论谁是谁非,张小泉自视甚高,一度攀附米其林的野心也被众嘲到无地自容。

这几年,国潮消费异军突起,老字号一时间风头无两。但事与愿违,品牌流光于表面的精气神一般没有多久就变得疮痍满目。根据商务部之前统计过的数据,国内被认定是中华老字号的品牌一共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展。

也就是说,几乎有90%的品牌半死不活,甚至直接归西。

张小泉一时间恶评缠身,看似敷衍的回应也被外界无限解读,不可否认,大部分老字号至今都在顶着旧日的头衔狐假虎威。但一度在美剧里高调亮相的张小泉,在整个刀剪行业的实际地位究竟如何?

张小泉在2017年和2020年的营收分别为3.41亿元和5.72亿,市占率则只有0.8%1.15%,即便中间隔了三年时间,但份额提升几乎可以忽略不计。根据《中国工业统计年鉴》的数据,2020年我国规模以上刀剪企业主营业务收入一共是542.8亿元,规模以上平稳发展的刀剪企业,总体数量高达200家。

双立人、苏泊尔、阳江十八子、爱仕达……这些都虎视眈眈地围在张小泉身边。虽然品牌荣耀加身,但跻身攘攘大流,真正能傍身的优势除了名气,似乎也不剩什么。不算能与张小泉势均力敌的品牌党,细数国内刀剪产业链,规模之下的星星之火,恐怕也能烧到张小泉的眉头上。

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以国内阳江为例,阳江现有五金刀剪企业1500多家,占全国总数的一半以上,日用五金刀剪产量占全国的60%,出口占全国的80%。张小泉背靠老字号,但刀剪行业还有不少名头形象数在阳江。

公开资料显示,1998年,“中国菜刀中心”落户阳江市十八子集团;1999年,“中国剪刀中心”落户广东银鹰集团公司;2002年,“中国小刀中心”落户阳江市永光刀剪集团有限公司。值得注意的是,国内刀剪企业的品牌化始终趋低。

很难达成的品牌效应正是张小泉能够傲视整个领域的关键原因,同时,也是广大行业底层头疼不已的生存难题。尤其是近两年,原材料钢材、不锈钢、塑料、包装用纸等差不多上涨了20%-30%

小企业纯利润本就不高,缺乏品牌傍身,就没有起码的议价能力。阳江市商务局的数据就曾透露,阳江企业生产了全球40%多的刀具,但产值才是10%-15%。相反的,一线品牌面对这种不定性因素就显得游刃有余。

以张小泉为例,今年1月份就有消息传出,因为原材料及用工成本的上涨情况,张小泉将对产品进行小幅提价,整体调整幅度在3%左右。此外,张小泉一直在向高端市场靠拢,大马士革类高端产品与系列越来越多,套刀的价格也从100上升到300左右。

如果在整个行业品牌现象持续低迷,对于张小泉而言,当然利大于弊。不过,目前行业基本都在推进品牌影响,甚至还出台了许多行业活动。以刀博会为例,2020年第19届刀博会以网上方式举办,参展企业达260家,产品上传总数近3000个,网上参加采购商13995户,其中国外有5781户,开幕式当天吸引世界各地超过150万名网民观看。

百岁的张小泉没有摆烂的资格,这显而易见。

年轻人挥不动菜刀

《饮食男女》里曾将下厨做菜当成维系家庭亲情的一种重要方式。但事实却是,这种方式在年轻人的生活里越来越微不足道,尽管张小泉的菜刀危机在社交平台闹得沸沸扬扬,但也有那么一部分人的第一反应更加扎心,张小泉是谁?

厨房重地,年轻人止步,自然对菜刀品牌分外陌生。

有调查显示,有44%的年轻人一周做饭不到2天,43%的消费者每周去餐厅消费5次,甚至有19%的人从不在家做饭。再者,从去年开始,预制菜的风口就没有消停过,连屡战屡败,屡败屡战的趣店都想从中分得一杯羹。

无论是不是老字号,一个直白的问题摆在眼前:不怎么进厨房的年轻人需要一把“张小泉”吗?

事实上,从张小泉近年来的反应来看,情况的确不容乐观。2020年,以剪刀发迹,菜刀扬名的张小泉新增了400多件产品,销售额比重高达33.68%。但这些新品基本与刀剪无关,产品序列从宠物指甲剪、钓鱼剪囊括到修眉刀、磨脚器。有意思的是,这些新产品很大程度上抢了品牌风头。

据悉,此前张小泉天猫旗舰店里卖的最好的产品不是菜刀,不是剪刀,而是粉刺针。就算需要切菜,也有无数种十指不沾阳春水的方式,例如被懒人推成爆款的切菜神器,根据调查,淘宝上的切菜神器月销量基本在四位数左右,九阳一款“四合一”切菜神器售价49.9,月销量更是高达9000笔。

关于销量,身披一层老字号的身份滤镜,张小泉似乎充满着自信。曾经在张小泉即将上市时,其招股书就暴露了销售疲软的问题,据其招股书,张小泉的销售人员在2019年平均薪酬仅为14.23/年,但同行爱仕达、哈尔斯、苏泊尔等品牌销售人员平均工资分别为49.91万元/年、25.78万元/年、27.2万元/年,销售待遇仅为行业平均薪酬的一半。

诚然,销售背后的驱动力如何直接关系着整个企业的市场投入。时至今日,张小泉不得不放下架子,关注销量,毕竟一方面是微小的市占率,另一方面是远离庖厨的年轻人,要想继续生存,增添其他业务,先要把市场名气打响。

线上、线下都要重新布局。张小泉对于微博、抖音、小红书等渠道营销的重视可见一斑,2019年,张小泉线上销售占比达到了39.29%,为了吸引年轻群体的注意,还冠名了不少综艺,设计过手机壳、帆布包。

张小泉特了心地要挤进年轻人的视线范围。今年424日,在“2022多多新国潮的电商直播行动中,张小泉还发布了一些创新产品,包括变形金刚联名款六件套、等离子消毒刀架等。

直播更是马不停蹄,2021年,张小泉在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。据张小泉官方信息,2021年,张小泉在新媒体及内容运营方面取得较大的进展,全线上平台总曝光量超过2.09亿人次,同比增长23倍;总互动量29万人次,同比增长42倍。

至于线下,国内刀剪市场一时半会恐怕无法更改格局,只能放眼海外,有传言说张小泉为了扩大海外市场,还启用不少90后、00后的年轻人去做海外业务创新,不管传言真不真实,2020年,公司的直接出口销售额从2018年的139.69万元,上涨到698.33万元。

毫无疑问,再不努力,年轻人很可能连蒜都懒得拍了。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

道总有理
歪思妙想创始人,互联网与科技圈深度观察者
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