美团《2022烘焙品类发展报告》新鲜出炉!烘焙赛道还有哪块“蛋糕”可分羹?

“翻新”的烘焙是当之无愧的餐饮黑马!

它扛着“国潮化”的大旗,成为年轻人的心头好,让资本热情“糕”涨。“肉松小贝”、“经典桃酥”、“无水蜂蜜蛋糕”,一个个明星单品横空出世,撑起一个个烘焙品牌一炮走红!

然而,荣光与争议并存,资本退潮下,烘焙赛道开始降温,单店盈利能力亦被人质疑。

国潮点心真的只是“三分钟”热度吗?烘焙江湖还有新蛋糕可以“分羹”吗?

今天(5月25日),美团餐饮数据观独家重磅发布了《2022烘焙品类发展报告》,试图从行业规模、发展现状、品牌进化维度,探讨烘焙的发展思路,为行业诠释该品类的基本面,从而窥探出这个古老赛道变革中的新机遇。

1、市场规模将超3000亿,但“龙头”品牌尚未出现

烘焙类食品按种类可分为面包、糕点、蛋糕和其它甜品,餐饮烘焙又可统划为蛋糕、西点和中点三类。

目前,中国休闲食品行业规模已破万亿,烘焙类食品以21%的份额独占鳌头,并且发展势头迅猛。

美团数据显示,2016~2020年中国烘焙业年复合增速超11%,这个数据远高于全球烘焙行业市场规模增速。其中2020年行业整体销售额超2500亿元,预计2022年将突破3000亿元大关。

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但中国烘焙市场整体仍处于初步发展阶段,市场格局高度分散。

头部烘焙企业年收入尚不足百亿,市场占有率最高的达利食品,份额也只有3.7%左右。从餐饮门店端看,中式糕点品牌集中度最高,CR5超过20%, 其次是生日蛋糕,CR5约15%,西式甜点品牌集中度最低, CR5不到5%。

没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家,可以说,整个烘焙行业还没有出现真正的龙头企业。

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大多数烘焙品牌还保有夫妻老婆店的典型特征,并仍占主导地位,2022年(截至目前)单店占比近68%。

但近两年行业连锁化水平在逐步提高,其中,10~100家规模门店数占比约12%,近两年增速明显;100~300家门店规模的品牌门店数占比6%,近两年则呈现小幅上升趋势。

2、“尝鲜”趋向明显,烘焙圈现“遗忘曲线”,淘汰率上升

然而,不得不令人注意的是,不管是传统烘焙品牌还是红极一时的网红品牌,关店、收缩、撤退几乎是最近几年的发展关键词。

美团数据显示,虽然中式糕点的门店增速依然超过100%,但较去年同期也已经明显收窄。

一方面是因为资本热的退潮。据不完全统计,2021年烘焙品牌融资事件10起,但今年因疫情的持续影响,资本“降温”,依托资本的品牌也迎来窗口整合期,扩张更为理性。

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另一方面,粘性不足,复购率低。新中式烘焙和新式茶饮一样,都具有网红属性,而烘焙的消费粘性明显不足。美团数据显示,2021年人均交易频次仅1次的,烘焙远高于茶饮;而高于5次的,烘焙品类全部落后茶饮。

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再加上,当代年轻人没有“味蕾忠诚”可言,尝鲜过后就“遗忘”。大多数网红品牌都存在同质化问题,芝士蛋糕、脏脏包等火遍全网后,逐步被人遗忘,即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝,声量也已经大不如从前,取而代之的是现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心......

一个个爆品“你方唱罢我登场”的背后,新旧品牌上演着“海水与火焰”的洗牌更替。美团数据显示,2021年烘焙门店的闭店率上升到了23.77%。

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3、客单10~40元,用“养生、联名”俘获Z时代的心

我们再来看看是吃糕点的都是些什么人?又愿意花多少钱?

美团美食数据显示,从性别看,烘焙的客群主要以女性为主,其中中式糕点类用户女性占比接近74%;从年龄看,90后以上的Z时代是消费主力军,占比超过50%。

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烘焙消费者的性别和年龄分布

在客单上,西式点心和中式糕点的订单量按实付价格区间分布非常接近,主要都是集中在10~40元单价区间,其中20~40元单价占比均超过45%。

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即使是节日性质和仪式感消费占据主流的高客单品类——蛋糕,也可以明显看出,20~30元的产品类型逐渐提高,这说明品牌开始做小份化的处理,使蛋糕和甜品的边界逐渐融合,切片蛋糕更是成为一个消费主流。

而要俘获Z时代的芳心,烘焙品牌有两个方向:

一是“养生烘焙”。大健康趋势下,作为朋克养生一族,Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升,对于食品原料愈发关注,从低脂低糖,到趋于零反式脂肪酸;从全麦高纤维,到无添加。

二是“联名”,中点西做、国潮设计的精致网红点心火爆社交圈,除了高颜值,跨界联名也是一大方式。

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4、大单品“破局”,探索烘焙+

估值100亿的鲍师傅的“王牌”是肉松小贝、排队至少2小时的泸溪河平均每秒就卖出1斤桃酥、墨茉点心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋风……不难看出,大爆品是烘焙品牌的出圈神器。

美团《2022年烘焙品类报告中》也指出,目前烘焙品牌的发展思路多为:大单品突破+多品类+快速推新法,分别对应超级单品、基础单品、红利单品。

单品突破的好处很明显,一是有利于聚焦资源,把产品的研发、品牌等资源聚焦在一点,更容易建立起品牌护城河;二是有利于形成细分领域竞争优势,并且对于创业者来说,单品类管理难度小。

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单品破局之外,“烘焙+”也是烘焙品牌寻找新增长点的手段。

跨界而来的奈雪就用“茶饮+面包”组合,实现了客单值与销售额的双赢,其客单价平均约50元,每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。

不少烘焙品牌也在探索“烘焙+”,除了加茶饮外,加咖啡、地方小吃等休闲类产品都是机会。

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(获取报告完整内容,请关注美团餐饮数据观官方账号)

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