黑奥秘的品牌升级之路:2019年的品牌升级逻辑竟能影响至今?

一、溯源

2018年2月14日,公司成立13周年的晚上,很少在晚上喝咖啡的吴庆辉,一边喝着咖啡,一边看着几家定位公司做的策划案。在喝了3杯浓咖啡后,看着电脑页面中调研数据后的结论:脱发白发在消费者认知中,已经指向“病”了。他惊叹了一声,接着异常清醒地选好定位公司——开启“再出发”向“黑奥秘”的品牌升级之路。

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事实上,黑奥秘创始人吴庆辉自2000年从事头发健康事业以来,就反对把脱发白发当成“病”,也不要把到店的顾客当作“病人”。

接受采访时,他一共讲了20多个细节:“很多男性其实对脱发无所谓”、“很多人害怕疾病”、“顾客很忌讳别人把自己当病人看待”......

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二、如何区别于同行?让加盟商不惧同行

他与自己的老师和黑马同学、混沌同学们谈起这个事情,大家都说:“极其在意自己脱发白发的问题,但是害怕别人把自己当病人。”

他曾与很多跟随十余年的加盟商交流过这个问题,大部分加盟商说:“大家都不知道这是病,纯靠以前的养发解决不了问题,我们确实需要有一些能超出同行,能区别于同行的专业能力。”

他和自己的高管团队聊过这个话题,团队反馈:“很多人脱发了,去医院也不知道挂哪个科室。”

但是在看完3000多份调研数据后,他颇为触动:用户怎么看待这个事情,取决于我们怎么看待这件事情,而在吴庆辉看来,解决脱发白发问题,就是一件极其严肃的事情。

吴庆辉说,过去十几年里,黑奥秘经历过高速发展,也经历过低谷。在2015年之后,基本保持比较稳定的增长,而在这之前,黑奥秘在两件事情上,做好了充分准备:一是产品力,注重研发绝非糊弄了事;二是后端扶持能力,重视运营绝非“甩手掌柜”。这也意味着从一开始,黑奥秘就是在很严肃的对待这个事情。

品牌升级,是希望在黑奥秘内部对“专业”的重视程度再次升级,直至“医疗级别”;对于外部,更希望唤醒脱发白发用户对自身头发的重视,因为头发关乎形象颜值,也关乎自身竞争力,更关乎健康。

三、专注才能专业,黑奥秘做什么?不做什么?

在确定了品牌升级方针后,吴庆辉带着高管团队与定位公司达成了共识,主要有几重思考:

首先,黑奥秘不做什么?不做和头发健康无关的,不做伤害用户的产品,不做“韭菜收割”型的品牌。

其次,黑奥秘要做什么?吴庆辉说:“头发理疗这个品类,我们开创出来了,从品牌顶端务必要做好定位,“专业+治疗”,这是黑奥秘的品类属性。”

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根据这个定位,黑奥秘需要做的事情,围绕“专业+治疗”的核心定位,包括从品牌、门店、产品、传播、渠道五个大项的立体式系统升级,每个大项以及大项下的无数个子项升级,都有着深厚的底层逻辑,并进行科学建模。

四、品牌从内而外的专业化道具 加持新老加盟商

从品牌的维度,升级包括“黑奥秘”这个名称、logo、颜色等等。门店升级范围广泛,包括门店装修、门店内空间设计、设备仪器、项目、物料等。

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举个简单例子,对于门店升级中的其中一项,叫道具系统化,也可以说是道具专业化。比如,黑奥秘自主研发的智能检测CT,用户扫码检测后,能看到9个维度的头皮健康数据,诊断脱发白发以及头皮健康状况,检测结束后在手机端就能收到检测报告,在行业内是比较知名的亮点,对于当下黑奥秘门店,都是吸引用户进店、提升转化率及留存率的抓手。“一个50米开外就能看到的门头,彰显专业性,我新店的顾客进店率比原来’再出发’高出了150%。”一位新升级黑奥秘的老盟商说。

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从中台系统层面,黑奥秘创立了多套科学系统,时常被行业引用借鉴,影响最大的是2019年发布的头发理疗商业模式2.0,以及2021年11月提出的“黑奥秘345工程”。

黑奥秘创始人发哥从5月份开始搭建新一代门店运营的模型,全国的一二线员工、中高层管理者一起深度参与共创,历经打磨六个月后,最终完成了独家运营系统——黑奥秘345工程。三搞定、四阶段、五模型,用四阶段来界定门店当前所处的阶段以及实际存在的真问题,匹配需要搞定的三项重要任务,从立体的角度来看门店,用五个模型作为工具和方法来解决。黑奥秘345工程可以说是行业内首个从外部视角、以模型来解决问题的先例。目前在应用的黑奥秘门店,均已取得高于往常一倍的业绩。

黑奥秘345工程不仅仅适用于黑奥秘的门店,甚至适用于所有连锁实体店。以模型来运营门店,以科学来运营门店,连锁体系的标准化复制才会变成可能。

五、科学连锁运营系统 结构拆分值得细品

黑奥秘在疫情、乌俄战争等多重严峻环境考验下,3月份突破60家新店,创历史新高,在行业内属于独一无二的,这都基于三年前的升级——黑奥秘重建了一套基于算法的科学系统。有算法有说法,黑奥秘值得行业投资者及所有从业者深度研究。

我们也将继续深度采访、黑奥秘创始团队、投资方、三方定位公司、加盟商以及用户,了解黑奥秘这套连锁系统成功的背后逻辑,以及他们踩过的那些坑,后续继续立体式为大家拆解分析。

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