呷哺呷哺:廉颇老矣尚能饭否?

作者: 疾风财经   

呷哺呷哺似乎真的要被时代抛弃了。

近期,被业绩下滑、股价暴跌、投资人清仓减持、管理层内斗等一系列负面消息缠身的呷哺呷哺,又有了新动作。
重新上任CEO一职的呷哺呷哺创始人、董事长贺光启近日在接受媒体采访时透露,即将关闭200家亏损门店。同时,宣布了一系列关于人才激励、业务管理等方面的措施。

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呷哺呷哺断尾求生意图明显,情怀党不禁感概,那个曾经凭借着超高的性价比成为无数学生党和上班族心头好的品牌,怎么就走到了今天?

呷哺呷哺“危机”

服务是爱答不理,价格已经高攀不起。这是现在大多数消费者在走进呷哺呷哺消费后的直观感受
作为曾经呷哺呷哺的忠实用户,陈晨每个周末几乎都会和朋友去吃一顿。可如今,却是另外一番景象。“菜单变成更加高级的册子,每次必点的虾滑从20变成了32。味道也不惊艳了,主要一股麻酱味。以后肯定不会再来了”
目前,市场上对呷哺呷哺的诟病主要为东西贵、质量低、环境差、服务差等问题。作为曾经70后、80后的打卡圣地、“火锅第一股”,风光了20年的呷哺呷哺怎么就不行了呢?
这还得从呷哺的上市说起,呷哺呷哺上市后给自身带来了不小的压力,对整体品牌的利润、营业额、市场拓展都有了新的要求。
市场竞争也愈加激烈,加上“消费升级”概念的出现,呷哺呷哺开始提高客单价,比如经典的肥牛套餐,从46元慢慢涨到了56元,后又换成65元的澳洲小米牛套餐。2017年到2018年,呷哺呷哺的人均消费从48.4元上升到53.3元。2020年,呷哺呷哺的人均消费金额达到63.2元。
不少消费者表示,以前一个人在呷哺呷哺每顿仅花三四十元就能吃饱,但现在则人均八九十元,而这个价格随便找个火锅店,各方面都能从很大程度上超越呷哺呷哺。

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价格的变动让呷哺呷哺的定位不再有性价比。而疯狂的扩张,更是将呷哺呷哺推向深渊。呷哺现在全国有1000多家店里,超过400家店,都是2016年以后3年内开出来的
门店越开越多,意味着成本也越来越高。门店数量增加,但翻台率和同店销售额增长率却下降了。2017年到2019年,呷哺呷哺的翻台率从4降低到3.5,同店销售额增长率从7.8%降低到0.2%。
曾经的呷哺呷哺受年轻人欢迎的原因无外乎性价比高,干净卫生,品牌形象鲜明导致同类竞品少。而今天的呷哺呷哺,已经没有了这些标签。价格上涨、疯狂扩张、缺乏创新、服务落后,从哪个角度看,呷哺呷哺都有些过时了

经营困局高层动荡 

餐饮行业具有产品消费和服务消费双重性质,因此人员管理将是餐饮品牌能否做大做强的根基。

在人员管理方面,呷哺呷哺显然出了问题。从基层来说,如果顾客不主动去提需求,店员是不会搭理的,碗筷、茶水、酱料、点餐、买单,全自助,店员整体比较冷漠。在涨价之前,呷哺呷哺的服务并不足以让品牌受到多大影响,毕竟便宜是王道。

但在试图摆脱平价快餐形象后,呷哺呷哺不断走下坡路,让管理层开始人心动荡,近两年来呷哺呷哺管理层的博弈,让呷哺呷哺的股价走向了跌跌不休的漫漫熊途

2018年,呷哺呷哺前任总裁仓促离职,已经担任7年CFO的赵怡临危受命,成为了呷哺呷哺的行政总裁。而2021年5月份,贺光启重新接任行政总裁,并以集团若干子品牌表现未达到董事会的预期为由解除赵怡行政总裁职务。

赵怡后在社交平台发布个人声明,否认业绩不达预期等情况。此举也表明呷哺呷哺的内部管理出现了严重的矛盾。

呷哺呷哺发布与高管解约的通知,如此不留情面,使用“因集团若干子品牌表现未达到董事会的预期”这样的措辞,可见双方矛盾之深。

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值得注意的是,在赵怡被罢免之前,2014年加入呷哺呷哺集团的湊湊品牌创始人兼前CEO张振纬也已离职。张振纬曾在公开场合多次表示对湊湊的版图预想,其中一点就是将湊湊独立于呷哺呷哺,分拆独立上市。

而呷哺呷哺高管两个月内相继离任,资本市场给了三个月股价暴跌超60%作为回应

火锅江湖早已变天

此次创始人贺光启重出江湖,意图让呷哺呷哺扭转困局,接任之后第一件事就是做集团资源的整合。呷哺呷哺的自救值得肯定,但今天的火锅江湖早已换了新天地。
据美团点评发布火锅行业的大数据报告显示,2021年,中国火锅市场规模将达7000亿。近两年火锅品类门店数逐月稳步提升,增幅已达34%。在市场规模扩大的同时,竞争也变得尤为激烈
首先,细分化的趋势,倒逼火锅品牌必须重视更加精细化管理。目标消费客群和实际产品定位不符,很难生存下去。“不是火锅不香了,而是选择太多了”。
我国火锅派系众多,其中川渝火锅凭借六成的份额占据主流。如市场上知名的巴奴、小龙坎、蜀大侠、大龙燚、谭鸭血、刘一手等等都属于川渝火锅的代表。相对来说,呷哺呷哺主打的麻酱和锡盟羊肉更偏北方口味,较为小众,因此用户群体很难扩大到南方市场。
其次,火锅已经成了明星副业的热门赛道,如陈赫开了贤合庄火锅,郑恺开的火凤祥品牌火锅,薛之谦投资的上上谦火锅。自带流量的明星品牌加上资本运作,它们一上场就瓜分了大量流量。以贤合庄为例,在过去一年多的时间里已经开出700多家门店。这类品牌借着明星的光环自带流量,更符合年轻人的时尚社交打卡需求。
再次,懒人经济、单身经济高速发展的时代下,自嗨锅、莫小仙等自热火锅品牌已经成为了资本的“新宠”。对于口味要求不高的群体,便宜大碗、方便省心。
呷哺呷哺的用户主要集中在70后、80后以及90初,如今这个年龄阶段的人已经发展成了社会的中流砥柱,他们对火锅的口味以及服务都有了更高的要求。
同时95后和00后这类新一代的年轻人,却有了更多的选择和新的消费习惯。和价格、口味、服务都不沾边的呷哺呷哺自然不是他们的首选。
贺光启表示,除了处理关店事宜外,他准备对旗下现有品牌的商业模型重新设计,以确保未来的增长。他认为近两年呷哺呷哺旗下的品牌定位变得不清晰,后期启动的in xiabuxiabu品牌,被赋予了太多的标签,反而让消费者认知不清,因此决定调整呷哺呷哺回归人均消费60元的大众消费。
听上去雄心勃勃,但在呷哺呷哺持续走低的今天,已经57岁的贺光启,思维还能跟上潮流,带领呷哺呷哺破茧重生吗?

疾风财经
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