小龙坎进入“小”时代 ——多细分赛道并行发展 共筑第二增长曲线

创业7年,小龙坎全球开出近1000家门店,跻身全国火锅行业top3。高速发展伴随着一系列思考:产品生命周期及更新迭代,食品安全管控,加盟店规范化管理,规模化发展的可持续性与业务立体化的可行路径……这些问题每天都萦绕在小龙坎控股集团联合创始人的脑海中。

经历不断的思考与探索,小龙坎在坚持“聚焦超级IP小龙坎”的中长期战略的同时,要努力做小——对长久发展的品牌而言,企业规模日渐扩大,动作越来越小。“小”意味着细分,意味着精细化,这便是小龙坎接下来想要突破的核心方向。除了生产运营等管理类的工作会更细化,深入细节求精;更有业务探索的细化,深入更细分的市场板块。

在此背景下,小龙坎小袋装底料、mini火锅菜、龙小茶等新的业务线应运而生。

底料小袋装,行业大突破

去年底,小龙坎在2019年投产的四川眉山的生产基地“漫味龙厨智慧工厂”,上线了一条新生产线,专门生产小袋装的火锅底料。每袋底料上都有一个二维码。上桌开袋前,小龙坎的服务员会告诉客人们,扫码可以看到这一袋底料的生产、储存、运输、到店及使用情况。一物一码,解决了生产端的食品安全溯源问题。

今年,这个二维码悄悄升了级,往下游打通了餐厨废弃油脂回收处理企业的系统。消费者扫码后,不仅能往上游溯源,还可朝下游追踪监督,看看这些废油被什么企业回收去了,如何处理的。根据公开资料,目前面向大众开放的废弃油脂处理查询系统只有宁波镇江在运行的“收油宝”——6月13日,宁波日报报道了此系统上线的新闻,当地居民可通过入驻该平台的店家门口摆放的二维码,来扫码了解回收处理情况。

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小龙坎的全流程的油料监控系统,在火锅行业尚属领先,尤其是面向普通消费者开放。系统开发了7个月,“目前在成都地区试点运行,已经跑通了”,小龙坎信息安全部负责人李先生介绍到。未来二期工程,小龙坎将在全国分区域与当地废油回收企业合作,逐步实现油料全过程管控。事实上,消费者对油料来源与去向颇为关心。成都春熙路步行街上的小龙坎2.0门店店长粗略估算,约有超过6成的消费者会扫描包装袋上的二维码,查看油料情况。

从行业发展趋势看,小袋装底料未来将会成为火锅市场的主流形态,而数字化系统与生产能力的嵌套也将会越来越深入。数字化的深入应用意味着标准化程度的提高,目前,智慧工厂漫味龙厨已能年产10万吨品质稳定的各类产品,产品线已达300余个SKU,其中半固态调味品类(即火锅底料和其他调味料类)产品已达84个品类230个SKU。严控原材料采购源头、生产工艺技术和自动化生产水平,漫味龙厨吸引了行业内大型的食品快消品牌和知名的连锁餐饮品牌进行深度战略合作,包括联合利华、周黑鸭等头部企业。

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漫味龙厨工厂反应釜车间全貌

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小袋包装油料进行自动灌装

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小袋包装油料在灌装之后输送到冷链

小龙坎Minihoogo火锅菜,轻模式瞄准小场景   

 对生产能力与食品安全品质的有效保证,是餐饮类企业的基本盘。门店,则是企业的核心。去年底至今年初,小龙坎陆续在成都和上海开出了全新的2.0门店。全新的店面设计、带有全息投影的“龙珠”装置,“龙”元素对川西风格的加持优化,都让人耳目一新。    然而,2.0门店是从理念和用户感受上的升级,还不算全新的新模式。小龙坎Mini火锅菜,才是小龙坎更驻足探访的试验田。2020年,在小龙坎火锅菜全国良好数据之上,小龙坎Mini火锅菜在大本营成都试运行,取得良好效果,已准备正式开放进行合营招募。    一人一锅,一锅一料,现煮现吃,地道火锅味。小龙坎认为,Mini火锅菜出现后,冒菜就不应该被叫做“一个人的火锅”:底料口味、优质食材、出餐速度,全都有所保障

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一锅一料 地道火锅味 牛油锅底

从小龙坎Mini火锅菜的官方介绍来看,它以外卖经营模式为主,以堂食作为线下体验打卡地。一锅一料,保证了口味的标准化统一性,同时还可制作不同口味的锅底,N种口味,N种场景,实现随时随地火锅局。如此一来,Mini火锅菜的场景就与小龙坎现有门店区别开来,走轻餐路线,成为瞄准一人食、工作餐、非正式小范围餐聚等消费形态的新模式。Mini火锅菜有个定位,叫‘开启小龙坎轻热辣时代——眼下,我国单身人口已突破2.4亿,并有越来越多的年轻人在更高频地独来独往,小龙坎将为他们创作一个很适合一个人吃火锅的地方。

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一个人的火锅 满满仪式感

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N多口味 N多场景 随时随地火锅局

新生意对应新方式,小龙坎Mini火锅菜门店投入更轻,运营也更为简便。投资结构上,其将采取店长、合伙人和小龙坎Mini火锅菜公司三方共同投资的方式运作。同时也会采取师徒制思路,新开门店的店长必须是通过在老店学习成长考核通过的员工才有机会担任,且师傅必须在徒弟门店投资占比,形成利益绑定管理,确保门店运营水平,进而保护投资者利益。    小龙坎集团高层表示,未来3-5年,Minihoogo火锅菜将成为小龙坎发展的主要推动力之一,“致力于通过它,实现10000个小家庭的创业梦。”

龙小茶斜杠千亿新茶饮的野心

如果Minihoogo火锅菜与小龙坎既有门店形成大小互补的餐饮连锁格局,那龙小茶的布局则用店中店与单店并行的方式,切入了“餐+饮”的组合场景。这一动作,或许瞄准的是体量达千亿元的新茶饮市场。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)的报告《2020新式茶饮白皮书》的数据,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,市场规模超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。巨大的市场呈现出高频的交互动作,奈雪的茶、喜茶等新式茶饮头部品牌加速布局新零售,传统零售巨头则开始涉足新式茶饮,娃哈哈开起了线下茶饮店,好利来开始在门店售卖茶饮,甚至盒马也在做这样的尝试。

就像让美的电饭煲担忧的并不是苏泊尔,而是小米电饭煲一样,小龙坎目前也处在这样一个斜杠进入新赛道的窗口期。其1000家全国门店已经形成巨大的流量池,一旦龙小茶这样的店中店全面上线,无异于直接新增一个营收利器。

龙小茶另辟捷径,提出“国风新茶饮”概念,根据目前在全国约50个店的试点情况来看,销售额已经可占到其所在门店业绩的3%。在产品方面,龙小茶已打磨好五大系列,24个单品,颇为丰富。

新茶饮消费者中,90后与00后约占近七成,男性消费者比重较2019年有明显提升,男女比例达4:6。这与以小龙坎为代表的年轻化火锅品牌几乎完全吻合。

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小龙坎成都春熙香槟2.0门店,龙小茶档口全貌

餐饮零售化快消的魅力何在

从生产,到堂食,到外卖;从火锅,到Minihoogo火锅菜,到龙小茶……小龙坎的业务版图中还有一块正在暗自蓄力,这就是小龙坎食品。

2020年7月,小龙坎食品公司正式成立,当年即获中国调味品协会颁发“网红品牌创新奖”。而在此之前,小龙坎方便火锅已经连续3年在天猫双十一销售大战中成为现象级爆款产品。

小龙坎食品系列,中国好味道

2020年的疫情让外卖及线上消费获得飞跃式发展,根据CBNData的消费大数据,即食火锅和螺蛳粉是2020年年度爆款,小龙坎自热火锅和牛油酸辣粉都实现上亿元销售额。

“这几年,我们在扩大规模的同时,也在关注下沉市场,没有小龙坎门店的城市,如果他们想要尝一尝小龙坎的好味道,我们又能做些什么?”小龙坎食品公司总经理黄超说,小龙坎食品最开始的雏形很简单,它更像是一个传递情感的产物,让大家在吃完小龙坎火锅后,能将这份味道,作为伴手礼,分享给自己的亲朋好友。“我们用小龙坎的底料做成小包装,变成零售版的火锅底料;再加入自热包和食材,就变成了自热火锅;底料、底油、香油与筷子等组合在一起,就成了带走的小龙坎——礼盒伴手礼。”

目前小龙坎食品全国渠道已覆盖32个省级区域,200+大型KA系统,超2万门店售卖。海外经销商遍布北美、南美、欧洲、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、韩国等17个国家。零售产品SKU在售共计60款,其中方便速食类26款,调味品类29款,礼盒类共4款。在产品研发方面,每年持续研发新品超过100款。

今年春节后,火锅行业调整明显,火锅的规模化与周期性困局如何破解?小龙坎控股集团执行董事李硕彦认为,“小动作,小场景,背后都有大市场”,提前布局细分市场及衍生市场,以先进的生产基地、2.0门店为代表的终端升级、Minihoogo火锅菜等细分市场的深入和餐饮零售化等业务板块,共同构成小龙坎的第二增长曲线,应将是未来3-5年小龙坎的有效探索。

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