悦刻上市,强监管之后电子雾化器行的核心竞争力在哪里?

1月22日晚,悦刻的主体公司雾芯科技在美上市,股价开盘暴涨140%触发熔断停盘,并直接带动多支电子雾化器概念股涨停,有传言称,悦刻创始人兼实控人汪莹持股58.7%,按照当时市值计算,汪莹身家将飙升至269亿美元,成为当之无愧的女首富。

电子雾化器行业命运多舛,名正言顺上市意味着“拨乱反正”,而与资本市场的High点在估价不同,励志鸡汤是消费市场最强力的催化剂,力捧八零后女孩成为新首富,悦刻逆袭拥抱女神归的故事有太多的话题可谈。

不过重回冷静后,人们开始反思电子雾化器市场的长期价值:进入下半场之后,如何才能保持企业的核心优势?

大市场中的低门槛陷阱

数据显示,倘若全球烟草市场规模按7700亿美元计算,仅在电子雾化器的市场渗透率为1.56%的情况下,规模就可以达到120亿美元。而据多位业内人士透露,中国的电子雾化器市场还处在非常早期的阶段。

电子雾化器市场背后是千亿市场的金矿,但从零开始做一个电子雾化器品牌需要花多少钱?

从业者的答案会你大跌眼镜,“现在电子雾化器产业链的所有环节都可以外包,技术含量也非常低,自己建个厂组装就可以了,百八十万就能进场。”

在一个无门槛的市场中比拼的是资源整合能力,谁能率先扩大规模就能通过边际效益递减获利。而国内大部分电子雾化器品牌正是这场整合行动最大的赢家,向上整合烟油等上游供应链,向下整合线下渠道,目的都是为了通过规模化压低成本,同时挤压竞争对手形成垄断。

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玩法有点像当时滴滴打车或者共享单车平台,前期靠烧钱扩规模,形成垄断后开始通过加价盈利提升产品技术壁垒。不过,在笔者看来,用互联网思维去做电子雾化器产品有一些南辕北辙,电子雾化器更像3C产品和快消品的复合体,盈利点不在于烟杆,而是烟油的复购率。

消费者买单的原因,归根结底是真正好口味。有竞争力的底层技术可以保证机能和口感的稳定性,产品和技术缺一不可。

所以,在“纯整合资源”的模式之外,还存在另外一种模式:产品技术模式,以铂德为代表,不依赖上游的供应商,而是聚焦产品、死磕技术,掌握烟油、雾化芯等核心科技,把一副好牌做精做深、做专。你可以理解为,其他整合产业链的营销派和铂德的打法区别在于,一个先做底层架构,另一个先做规模。

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就拿比较知名的餐饮企业海底捞来说,如果我问为什么海底捞能成为火锅一哥,可能不少人会说是因为热情的服务,但实际上海底捞成功的根源在于其掌握的庞大且严格的供应链体系。

从羊肉、底料供应,到冷链物流运输,从人力资源培训到店内装修,海底捞经营的每一个环节,都有其旗下专业公司来运作。比如前身为海底捞供应链部门的蜀海集团,作为海底捞的一个独立企业,做大做强的蜀海已经能够独立为西贝、九毛九等提供食材大大增强了海底捞集团的盈利能力。

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这种规模化带来的是巨大的影响力和与供应商的议价权,这就是为什么铂德在品牌认知度上虽无法比肩“网红产品”,但却是行业公认的复购之王、业内最高的烟弹烟杆比,且有着更为稳定、核心的用户群的原因。

而且,目前铂德的环比月复合增长率超30%,从长期来看还能在安全圈外保持相对稳定的生存空间。特别是在柚子、魔笛、雪加等采用类似模式的玩家携资本进场后,“网红产品”之间必将有一场价格上的恶战,引发行业的大洗牌。而铂德则是更为稳妥的长期主义打法,磨练产品内功。

价格战并不是最好的解决办法

目前电子雾化器品牌突围基本上只有三条路可走:一是花钱砸在营销上,通过营销的方式让用户获得对产品的认知;二是把自己的利润进行压缩,甚至赔钱先去抢占渠道;三是静下心来做产品,往收益更高上游企业发展,利用产品品质打造品牌。

电子雾化器线上禁售令发布后,线下渠道的议价权过高,通过多层经销商的层层分销后,一条销售链条下来大部分品牌商的利润空间全部让给了渠道,大部分电子雾化器企业并不赚钱。如果将目光放长远,电子雾化器行业加速分化和淘汰只是时间问题。

铂德专注于自我造血,通过自己研发和生产烟油、尼古丁盐,可以做到比悦刻烟弹高24%的毛利率。在很多企业用低至三折、二折的价格做补贴的情况下,铂德还能维持这个毛利率非常了得。

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有数据预测到2023年全球电子雾化器有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到26%,而铂德作为唯一一家向FDA提交烟油PMTA的中资电子雾化器企业,唯一大概率获得美国PMTA半垄断牌照的中资电子雾化器企业,未来有可能获得更大的国际市场空间。

贴牌代工和全产业链的模式之争

实际上这种贴牌代工和产业链模式的争论不仅存在于电子雾化器行业。现在3080显卡乃至PS5供不应求是因为疫情导致全球供应链断货。而小米手机和锤子手机拿855芯片的价格完全不同,优先级也不一样,无论是市场还是利润都会收到影响。这就是掌握核心技术的上游企业强势,给中下游企业带来的最大风险。

铂德采用的是OBM模式即全产业链模式,不仅掌握了烟油、雾化芯的核心技术,也包括产品了渠道的搭建,完全的产销一体,一方面可以解决自给自足不受制于人,另一方面,还可以对每一个环节的品质进行把控。

对于这点,无论是华为制造麒麟芯片,还是中国乳业都是很好的例子。虽然是被逼出来的但也被逼出了自己的核心竞争力。

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总之,未来电子雾化器企业突围的重心,一定是在不确定性的产业链中给消费者带来确定性,在不确定性的市场中给投资人带来确定性。不止是电子雾化器行业的核心竞争力,也将是所有企业未来发展的关键。

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