迪思公关副总裁谈舆情环境四大变化

近3年来,危机公关管理的舆情环境发生了颠覆性改变。迪思公关高级副总裁沈健从危机公关管理的舆情环境变化,以及在全新的媒体环境中品牌危机管理的举措展开详实分析。

目前来看,危机公关管理的舆情环境存在4大改变:第一,危机管控渠道面临挑战;第二,媒体人发生变化;第三,危机管控方法面临挑战;第四,传统媒体时代的危机管控受到挑战。

第一,危机管控渠道面临挑战。原来认为危机公关就是媒体,强调通过维护媒体关系来避免负面的发生,一旦出现危机公关,企业就会通过广告合作宣传等方式控制媒体,但这种方法现在看来并不实用。

比如,近期发生的奔驰危机,研究生车主坐在车顶上的小视频曝光后,汽车行业媒体集体“失声”,这说明奔驰可以把所有汽车类媒体控制住。但即便如此,危机依然大规模爆发,说明了单纯依靠媒体关系已经不足以摆脱危机。

移动互联网时代,新闻分发及传播有3种渠道:其一,以前的传播渠道是通过人工分发,大众传播,由编辑决定哪篇稿子刊登在哪个版块对大众传播有利,这个渠道至今依然存在;其二,类似于今日头条的机器分发精准传播,今日头条现有三万多名员工,但是没有一个编辑记者,全部是技术人员进行推送,这种情况下,处理好危机事宜具有一定挑战性;其三,社交分发,即通过微信朋友圈传播文章,这也是挑战之一。

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第二,媒体人的变化。最近三年来,因为媒体广告收入急剧下降,所以很多报纸、电视、广播等传统媒体出现媒体人大逃亡现象。这些媒体人或者去甲方(企业)公关部,或者去乙方(公关公司),或者做新媒体(自媒体)。因为相对于纸媒时代,移动互联网时代版面无限,传播渠道费用急剧下降,内容最宝贵,而能够产出高质量内容的大多是由记者跨界来的自媒体人。

比如,在这次奔驰事件中,女车主在4S店交涉的电话录音就是通过搜狐旗下千里眼短视频应用签约作者首发的。千里眼的签约作者大多是有媒体从业经验者,而千里眼的运营团队,全是新闻科班出身,大都具有传统媒体从业经验。而且,千里眼的特点是大事件10分钟出片、新闻五要素字幕化、一分钟看现场等。这意味着如果企业发生危机,一旦危机事件被通过类似于千里眼的平台曝光,企业将难以控制危机的传播速度与范围。

在定制化的传播渠道极为廉价的情况下,创造高质量新闻的“内容极客”将成为各方争夺的焦点,影响力大增。而且,私募基金和新闻客户端都在发力争夺并培养高影响力的专业自媒体人,使之成为“内容极客”。意见领袖的文章将不只在自己的平台上发布,而是能够被多个新闻客户端等新闻传播渠道抓取和推荐。无需采访、主观评论的形式挑战了传统媒体“把关人”的作用。

第三,危机管控方法面临的挑战。传统媒体时代,除了维护好媒体关系之外,危机管控最核心的一点就是阻止媒体传播,即删帖。此前,北京有一个大型网络公关公司——口碑互动,一年内仅仅接待删帖业务量高达7000万,如今该公司内副总裁级别以上人员都在监狱。因为有偿删帖这一灰色利益链违法。而且,有时候即使企业能够删除帖子,但也不能删除公众的情绪和关注。

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第四,传统媒体时代的危机管控受到挑战。传统媒体时代奢望靠切断信息源、出钱买断等途径解决危机。在信息不流畅时代,中心媒体控制信息。那时的危机公关是企业和媒体的博弈,与消费者无关。而移动互联网时代,对舆论的管理和疏导才是危机公关的本质,舆论包括公众的关注、情绪及态度。面对危机,最好的解决途径不是阻止媒体传播,而是思考如何引导公众情绪及态度。

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