安全套产品进化论:3.0时代,高阶愉悦度成为品牌支点

近年来,安全套相当一部分品牌陷入了产品同质化的瓶颈,面对安全套3.0时代消费者越来越细分、小众及高阶愉悦感的需求。以往只靠营销手段抢占渠道的作法已然很难奏效,有前瞻视野和有技术研发实力的品牌正在不断出新,应对网生年轻消费者的新一轮的消费升级大潮。回顾安全套产品的进化历程,不难发现,锁定体验和需求经济才是安全套3.0时代中品牌出奇制胜的关键点。

安全套1.0时代(1998年以前):计划生育时代的避孕工具

安全套做为产品化生产的避孕工具其实在1919年在国外就出现了,天然乳胶避孕套的文明历史就此展开。在我国,第一条引进自日本的天然胶乳避孕套自动生产线于1965年开始在天津投产,拉开了避孕套机械化生产的序幕。1972年,我国实行了避孕药具向育龄夫妇免费供应。1981年,中央书记处提出“要用最好的工厂、最好的原料,生产出最好的产品”作为计划生育国策产品,避孕套的产品质量从此揭开了新的篇章。然而,这个时期的安全套还停留在以避孕为目的、防止性传播疾病的最基本功能阶段。

甚至直到2002年,国内安全套厂家仍然主要以上海乳胶厂、桂林乳胶厂、大连乳胶厂等七家乳胶厂为主,这一时期安全套作为实施国家计划生育基本国策的产品,由国家化工部定点生产企业为国家计生委提供生产。

安全套2.0时代(1998年至2013年):头部品牌抢滩商业蓝海

1998年是个特别的年份,直到现如今,包括杰士邦在内的几个国内影响力最大的安全套品牌都是在当年问世出现的。1998年,杰士邦品牌正式成立,一面市,就在市场化的渠道上做了重大突破,成为第一家在中国的超市等现代渠道销售安全套的品牌。杰士邦还开创了中国的第一支安全套广告,1998年10月,主题为“无忧无虑的爱”的“杰士邦”的品牌广告登上了广州巴士。

市场化的品牌出现,一同把安全套的更高级的作用普及给消费者,即安全套不只是避孕,更是助力性爱愉悦的一种生活产品。从此开始,安全套在品类上也顺应市场化开始了产品的最初级的多样化品类开发,一般在颜色、气味和形状上做文章,如多彩套、香味套、异形套,通过果味香型或者情趣概念开始了产品的差异化。

2002年以后,安全套由卫生用品提升为Ⅱ类医疗器械进行管理,市场进一步开放,加之有关数据统计,中国安全套市场容量以每年10%左右的速度增长,众多橡胶制品相关企业纷纷加入安全套生产行列。一个标志性事件是2002年,日本第一品牌冈本进入中国,并在之后的2006年通过冈本003系列安全套的上市,把安全套的“用户体验”思维带给了同行品牌和消费者。主打“薄”概念的安全套开始席卷整个行业,到后来第六感、诺斯、名流等品牌也趁势纷纷崛起。

在相对同质化的产品将安全套市场汇成一片红海后,取巧的商业营销一时成为了品牌的破圈秘籍。抓住情人节经济、体育赛事跨界以及社会化营销成为了有资金实力的头部品牌的PK赛场。2007年开始,杰士邦通过捐赠安全套给2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2010年上海世博会、2019年武汉军运会等超级盛典等开启了借势文体盛事扩圈的新路径,杰士邦还在历年世界杯、欧洲杯的体育大年,在全国多个城市举办巡回路演活动,取得了极大的社会知名度和影响力。

在2013年前后,安全套从商业蓝海到转变成红海,消费者对安全套的产品感知从觉醒的时代进入到了体验时代,大跃进过后的安全套品牌注定将回归到产品力本身,安全套2.0时代,也以细分功能的全面开启而终止。

安全套3.0时代(2014年至今):消费体验时代,多类型产品雨后春笋

进入3.0时代的安全套品牌回归理性,品牌开始走向细分需求的研发。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)《2017计生用品相关消费系列研究》从消费人群来看,从避孕套按厚薄的线上销量来看,“超薄型”以56%的绝对性优势获得消费者的青睐,有近四成的“猎奇”宝宝们,除了“安全”的舒适感,当然不忘追求刺激与激情,选择尝试不同形状与体感的避孕套。

2016年12月,杰士邦推出新产品ZERO零感至薄隐形,自此开始,零感系列陆续形成主打“超薄、超润滑”的品类矩阵,零感至薄、零感超薄、001系列在之后陆续面市,针对女性友好的零感003玻尿酸安全套、以及更薄更柔更润的杰士邦001PRO都是在追求极致体验的突破而诞生的。近年来,杰士邦体验型产品层出不穷,从关注持久亲密关系的“持久系列”到追求真实肤感的“极肤SKYN”,杰士邦整体开始形成从薄感到真实感,再到极致亲密感的全品类覆盖,厚积薄发,在一定程度上实现了对冈本只停留在单一薄概念上的弯道超车。

这个时期,冈本、名流、中川等品牌都开始加强了新产品的研发效率和速度的追逐。这也要求品牌创新的速度和灵活度要够快,拼的是国家化的前瞻视野和研发能力。杰士邦的全球质量管理体系、研发技术中心,以及遍布泰国、印度、马来西亚等橡胶园产地的优质供应等综合优势表现的更为明显。

据中国报告大厅研究,2017年中国安全套销量突破一百亿只,年均增长在15%以上。透明市场研究(Transparency Market Research)估计,到2024年,中国的安全套制造工业还能有每年大约12%的增幅,市场稳定增长的潜力超乎人们的想像。

接下来,安全套行业势必将会从体验经济的3.0时代,转向更高阶愉快度到情感亲密度的高度融合时代,用户还会更关注品牌与心理、从包装到内核的潮流文化,以及灵与肉合一的愉悦满足感。谁将引领安全套的4.0时代,就会是安全套的超级未来品牌。


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