廖湘江：营销过程，为什么违背常识的品牌都失败了？

人们生活的世界，首先是以常识为基础的日常生活世界，在日常生活世界中，常识是极受尊重的。

人们的常识犹如动物的保护色，是人们生存的一种重要手段，对人们的生存具有重要价值。

人们以自己的生活经验分享常识、体验常识、重复常识和贡献新的常识。

在常识的概念框架中，人们的经验世界得到最广泛的理解，人们的思想感情得到最普遍的沟通，人们的行为方式得到最直接的协调，人们的内心世界得到最便捷的自我认同。常识是人类把握世界与自我的最基本的方式。

常识最本质的特性是经验性。常识来源于经验，常识符合于经验，常识适用于经验。

对经验的依附性，是常识的概念框架的实质。所以，在常识的概念框架中，概念总是依附于经验表象，并围绕着经验表象旋转。

常识的世界图景是经验的世界图景，是由人们的共同经验构成的。

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常识是共同的知识，是约定俗成的信息

常识是我们共有的能力，我们通过这种能力来理解周围的事物

常识是已有的认知，是每个人都知道的事情

常识能最大限度调动心智的力量

常识是顾客心智认知接受信息的重要规律。

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一切知识，无外乎常识—托马斯·潘恩《常识》

借助常识可以打消人们对简单的顾虑。常识，是人所共有的智慧，是社会公认的明显事实。——特劳特《什么是战略》

定位一定要回归常识，而常识就是消费者心智中已经存在的认知。现实世界只是表象，消费者心智中的认知才是真正的现实。定位要顺应消费者心智。认知和常识很难改变，要善于利用常识去建立定位。——江南春《抢占心智》

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营销不是产品之战，而是认知之战。认为“最好的产品终会胜出”，这是很多营销人员常有的内部思维。

实际上，根本不存在所谓的客观现实，不存在真相，也不存在最好的产品。只有存在于顾客与潜在顾客头脑里的认知，顾客依靠已有的认知和常识做决策。

这就是营销必须面对的现实。

多数的营销错误都源于“我们打的是一场根植于现实的产品之战”这种假设，基于这种假设，很多营销人员认为“自己的产品是最好的”。

然而，改变消费者的认知，让其相信这一点，又是另一回事。消费者和潜在顾客的认知是极难被改变的，凭着他们对某个产品品类的一知半解，他们同样认为自己是对的，其脑海中的认知常被看成一种“显而易见”的常识。

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飞鹤奶粉是分众的客户之一，在与厂家开会的时候，分众提出了一个问题：“飞鹤的核心竞争力是什么？”

飞鹤告诉分众：“飞鹤的核心竞争力是位于北纬47度的黄金奶源带。全世界最好的奶源带都在北纬47度，这个纬度的昼夜温差比较大，种植奶牛食用的苜蓿草时不需要使用很多杀虫剂。

中国位于北纬47度的省份是黑龙江，那里土壤非常肥沃，种出来的苜蓿草蛋白质含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各种营养要素。”

这些内容无疑具有很大的竞争优势，能够提升奶粉的质量。但是，对于普通消费者来说，北纬47度的黄金奶源带很重要吗？有价值吗？

中国人买奶粉时首选四大国际品牌（多美滋、美赞臣、雅培和惠氏），对于普通消费者来说，荷兰、新西兰、爱尔兰和黑龙江相比，谁的技术水平更高？谁的奶源更好？飞鹤打算花大量篇幅来讲47度黄金奶源带毫无意义，因为它背离了消费者的常识。

定位理论利用的是消费者的常识，是消费者原有的认知。什么是常识，常识就是普通消费者认为其他奶源带比黑龙江好。

在这样的常识下，飞鹤注定无法与四大国际品牌争锋。要想翻盘，只能反其道而行之。分众为飞鹤奶粉准备的方法是关联定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

在中国，做妈妈的人都知道，坐月子的时候不可以洗头发，不能吃冰块，这与美国人截然不同。

在美国，女人在生完小孩两三天之后，就可以喝着冰可乐上班了，这是人种的差异。

分众利用消费者这个固有认知也是中国人最强的常识，提出“飞鹤奶粉55年专为中国人研制”，“更适合中国宝宝体质”，试问哪个竞争对手能够模仿？美赞臣能这么说吗？不能。因为飞鹤利用了原有的用户认知和常识，即所谓的“一方水土养一方人”。

——内容来自《抢占心智》，为了更方便阅读有部分内容修改过。

消费者的一切购买行为都是刺激反射产生的结果,《湘江方法论》根据“刺激反射“的原理构建策略和创意,用集体符号刺激集体认知，发动集体购买，让消费者买买买。

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法

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